整合营销，行业与观众的全面参与
文｜李欣媛
2023 年电影总票房最终定格在了 549 亿。
549 亿里，史上最强暑期档，票房最高元旦档，以及刷新票房纪录的跨年档等多个历史性时刻，都在赋予 2023 不一样的定义：电影市场复苏明显。
尤其作为承上启下的元旦档期，红火的态势更为 2024 年的电影市场开了好头。今年元旦档，上映七部新片，总票房 15.33 亿，总观影人次 3661 万，总场次 141.7 万，创中国影史元旦档票房新高、人次新高、场次新高，堪称 " 影视最强元旦档 "。档期整体呈现新片扎堆，类型繁多的热闹景象。
2024 元旦档票房
元旦档的火热，一方面是内容供给类型丰富、质量尚佳，口碑效应带动影片票房。另一方面，档期背后的整合营销，辐射到了每一部电影身上，带动了整体大盘的繁荣。
这种变化在 " 档期竞争 " 里体现的尤为明显。
今年的档期竞争不再是剑拔弩张的 " 战场 "，反而有点行业聚会的意思。各家使出浑身解数的同时，彼此之间也形成了联动，相互带动宣传，整体氛围显得其乐融融。
图源：豆瓣
全线聚合的宣发链路，拉高了档期大盘，也拉回了暑期档之后观众沉寂许久的观影热情。
跨年氛围感的造势宣传吸引不少年轻观众，情绪价值和社交价值的双重叠加，让观众对线下观影有了新的感受。
变数多多的 2023 电影市场，直到最后一刻也在带动着行业的新趋势。今年元旦档所呈现的整体性变化，为下一阶段电影市场提供了一些思考。
档期共创，挖掘潜力观众
" 档期之争 " 向来是电影市场常事。
各家新片都想在有限的档期空间内抢占先机，争夺线上话题热度，以此影响线下排片率、上座率，让档期的大盘红利降临在自己身上。
然而，档期有限，一个档期能容纳的爆款更是有限。更何况，疫情三年，大盘极速降温，档期环境无力支撑起新片热度，少有影片能杀出重围，更多情况是扎堆成了炮灰。过去几年，五一档、十一档等档期都曾陷入类似危境。
当然了，影片也无法从一汪温水的档期环境里获益。电影市场发展不是不该竞争，而是缺少 " 良性竞争 "。
今年的元旦档似乎打破了这种僵局。整体氛围虽然激烈，却呈现了少见的一片祥和。新片在宣传自家物料的同时，与同档期电影进行物料互动，实现各种维度互惠共创。
影片的 " 共融 " 无形之中促成了档期的 " 共荣 "。一方面，档期影片进行联合活动，跨年档电影 Logo 印在火箭上发射上天，以及 " 跨年电影联合送好运 " 等活动，凸显档期的凝聚力。
另一方面，各片官方社交平台互动转发，发布共创内容，比如，在抖音 " 征集票根官方活动 "，或是微博发起的 " 限时拼团观影福利 "，都是在利用社交平台属性为影片互增声量。
传播内容方面，从 " 梗 " 入手，玩梗同时，也有态度地传达影片内容。
比如，《一闪一闪亮星星》的经典场景 " 张万森，下雪了 " 出圈之后，官微活学活用，借梗宣传其它两部电影：" 程一言，下钱了 @电影金手指 ；胡建林，下班了 @电影年会不能停 "。
影片之间的连通性，消弭了彼此之间的隔阂，缓解了观众竞争激烈的排斥感。观众对影片的兴趣不再局限于单一影片，而是蔓延到了整个贺岁档。
影片的有效联动，也让新的营销创意开发出来。《金手指》里 " 撒钱老板 " 梁朝伟和《年会不能停！》里 " 卑微打工人 " 大鹏白客，上演面试现场小剧场，既显露两部电影特性，又彼此借势宣传，类型的差异化反而促成了受众面进一步扩大，增加了影片的曝光。
同时，联动之中，差异化营销策略也有升级。
《一闪一闪亮星星》与《非诚勿扰 3》同为爱情片，但一个主打暗恋，体现年轻人的心底事，一个主打怀念，展现成年人的感情观，两条路径的差异性宣传，进一步细化了爱情片的受众取向，避免了抢夺核心受众群的尴尬与冲突发生。
图源：豆瓣
其实，电影的联动营销无论是找准共性，还是寻找差异，其核心仍旧是为不同观众制定不同的营销方案。
在观影人次已触及增量天花板的时代背景下，与其抢夺观众，不如携手挖掘当下观众的观影潜力，培养大众观影习惯，提高观影频次，吸引观众不断产生消费行为。
毕竟，让观众回归影院是整个行业共同面临的难题。对目前的电影环境而言，强调竞争反而得不偿失，与其各自为营，不如互利共赢，市场环境好了，作品才能都受益。
氛围营销，沉浸式服务
虽然暑期档的火热为颓靡已久的电影市场带来了希望，但实际上电影行业仍未完全脱离危险。
暑期档之后，电影市场经历了较长时间的冷却，没有爆款跟上。观察整个市场环境不难看到，大量内容产品始终在争抢观众注意力。
以元旦为例，跨年晚会从阵容到形式 " 卷生卷死 "，线下旅游步步升温，除此之外还有桌游、演唱会等线下活动，这些产业的繁荣都在挤压电影市场的生存空间。
激烈的市场竞争早已不再是电影之间，而是电影与整个内容环境。这也就要求电影不仅在内容上革新，还需要在体验上创新。
电影《一闪一闪亮星星》自开拍定档之初，就紧紧围绕着 " 雪 " 为核心，进行发散式宣传，一边发挥剧集 IP 的长尾效应，拉拢稳定的剧集粉丝关注，另一边，用营造的仪式感刺激潜在观众的需求，" 跨年下雪 " 渐渐在观众心中形成强印象。
与此同时，片方对部分影院给予 500 元的补贴购置下雪机，线下影院也快速反应，自发购置下雪机。随后，片方主动在微博发起路演城市投票，邀请网友自发投票决定《一闪一闪亮星星》的路演城市及路演互动内容。
线上营销及线下影院的高度配合，" 下雪场 " 的氛围营销很快产生一系列连锁反应。预售首日票房破 7000 万，" 下雪场 " 需求大增，甚至影院也自发加入 " 下雪场 " 的阵地宣传中。社交平台上，关于《一闪一闪亮星星》的相关话题持续发酵，带动预售票房稳步上升。
其它电影也纷纷跟上《一闪一闪亮星星》的脚步，在特殊场次上发挥创意，吸引观众。
《金手指》举办 " 暴富专场 " 观影，给购买 12 月 30 日 18:18 分影票的观众送上新年 " 第一桶金 "；《潜行》的 " 彩票场 "，现场观众收到内含彩票的定制信封；《年会不能停！》举办 " 啤酒场 "，观影提供免费啤酒；《非诚勿扰 3》举办 " 特别橙意场 "，跨年假期间观众参与特殊场，可获得一枚橙子；《泰勒 · 斯威夫特：时代巡回演唱会》的 " 粉丝场 "，现场观众跟唱应援；《舒克贝塔 · 五角飞碟》点映期间有 " 泡泡专场 "，跨年期间举办 " 主题场 "。
这种 " 跟风 " 惠及到了 " 下雪场 " 以外的观众，被活动吸引的观众，纷纷在社交平台晒现场照，帮助电影进行二次传播。
从 " 下雪场 " 的供不应求，到 " 啤酒场 " 的高昂热情都可以看出，单向性的灌输宣传套路已不再适用，当下的观众更看重影院是否能提供他们社交价值和情绪价值。
电影氛围的具像化，为观众带来了全维度的沉浸感受，年轻观众体验到了线上难以感受到的乐趣，形成线上到线下的迁移，让线下观影重新成为年轻人选择实现社交价值的重要方式，为电影市场带来更多的观众。
其实，观影本身就具有一种文化仪式感，在影院的特殊场域下，观众得到思想共鸣和情感共振，但是随着互联网时代科技的发展，观众的观影习惯发生巨大改变，对影院的 " 仪式感 " 也有了新的期待。
这种期待让影院不得不开发出新的业态应对危机，利用影院的特殊空间属性，容纳剧本杀、脱口秀等新的文化产品。当电影新的营销环境与影院的新业态相结合时，便碰撞出了不一样的火花。
《年会不能停！》在 " 啤酒场 " 之余，还举办了 " 火锅场 "，与餐饮娱乐结合起来，强化整体的娱乐化沉浸式体验；《金手指》根据剧情内容，在影院安排领看员，与现场观众一起玩电影套圈游戏，将电影与游戏结合。
可见，观影行为正逐渐发展成一种深层次的服务，利用线上线下的结合共创，增加了观众的观影欲望。
电影领看员 图源：网络
这种变化对行业也是利好的。在一次行业直播中，院线经理 @董小姐聊电影 曾提到，现在丰富的营销活动也在刺激他们影院自发地做更多阵地宣传，创意拉近了整个电影产业上下游的紧密性，往年颇受诟病的 " 排片费 " 在今年少有提及。
整合营销下的行业潜力
行业的进步，需要打开思路。
今年元旦档的 " 抱团取暖 "，对国内电影市场来说算是不错的开头。类型不同的电影进行共创联合，既打消了同日上映的竞争顾虑，还扩大了受众群体，将观影开发为一个全体验的娱乐活动。
如此看来，面对当下复杂而多变的内容环境，对电影由内而外的挖掘，呼应观众需求的整合营销已然成为一大趋势。
对整合营销来说，其核心就是以消费者需求为主，使用各种方式与消费者接触，让营销传播要素协同发挥作用，和消费者建立联系，最终影响消费者行为。
在信息爆炸的环境下，优质内容繁多，单靠质量本身无法吸引更多的观众入场，只有建立电影与观众的深度关系，才能吸引具备消费黏性的观众。
图源：微博
从今年的电影市场反馈也能看出，观众对电影的需求，逐渐从单纯的娱乐性过渡到了参与性。
一方面是内容层面的参与，观众更希望看到与自己息息相关的话题故事，让电影能够成为社交通货。另一方面是线下活动的参与，存在内容距离的电影，观众对观影氛围和情绪价值更加看重。
观众对参与感需求全维度的提升，对于电影营销来说是个不小的挑战。
过往只关注传播媒介更迭的传统营销策略已经过时，电影与电影、电影与社交平台、营销与发行等各个行业线上线下贯通型的合作，才能从根本提升票房的转化率，实现档期空间的拓展。
适合的营销包装能扩大的电影的传播，但是前提是建立在令人信服的电影质量之上，质量不佳，全线路的宣发只会引起观众的逆反与不满。
而且，类型化趋势成为大潮，如何精细化解决类型融合的宣发难题，也是在一个阶段亟待解决的问题。
可见，元旦档所呈现的繁荣之下，仍旧潜藏危机。精品内容创作不能动摇，营销策略反而要不停适应变化。
今年元旦档所呈现出的新趋势，需要电影行业从业者们都要摒弃固有思维，用全新的态度去迎接新的行业变化。
毕竟，电影从不是零和博弈，只有实现产业价值最大化，才能推动电影市场真正的健康发展。
