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传统车企上攻高端新能源市场,为何拼不过蔚来和理想?

[2022-07-18 17:04:00] 编辑:财经日志 点击量:18
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导读:techsina另有消息指出,长城魏牌目前也在向高端新能源品牌迈进;比亚迪或将于今年第三季度发布全新高端品牌;至于奇瑞传闻已久的高端新能源品牌,据说已经规划了五款车型,其首款车型或于明年上市。至于北汽的极狐、东风的岚图、上汽联合阿里巴巴 .....

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另有消息指出,长城魏牌目前也在向高端新能源品牌迈进;比亚迪或将于今年第三季度发布全新高端品牌;至于奇瑞传闻已久的高端新能源品牌,据说已经规划了五款车型,其首款车型或于明年上市。

至于北汽的极狐、东风的岚图、上汽联合阿里巴巴等打造的智己等等,至少都有一款新能源车型上市在售。一方面,新车型正在接受市场的考验,另一方面则要直面新势力车企的挑战。

传统车企上攻高端新能源市场,为何拼不过蔚来和理想?

由此可见,自主车企越来越热衷于塑造高端品牌,打造高端汽车,尤其是高端新能源车型。而随着国内汽车产业加速迈入新能源时代,一场拓宽自主品牌“价格序列”的暗战,也已经悄然打响。

那么,就目前上市的自主高端车型市场表现来看,非但没能给“月销过万”的新势力造成任何威胁,更不要说看到特斯拉的背影。有些所谓“高端”车型,甚至上市至今将近半年,销量也只有区区三位数。

既然如此,为何仍有“头铁”的自主新能源车企不遗余力地上攻高端?新能源汽车行业迈向高端化甚至挑战特斯拉,只能依靠“蔚小理”吗?传统车企的高端化又存在哪些难点?

01

传统车企不甘于“性价比”

讲求“薄利多销”的自主新能源汽车品牌,开始变了。

乘联会数据显示:今年上半年,国内新能源乘用车零售量224.8万辆,同比增长122.5%。6月份,新能源乘用车零售销量达53.2万辆,同比增长了130.8%,自主新能源车渗透率超过50%。

传统车企上攻高端新能源市场,为何拼不过蔚来和理想?

但在周俊看来,国内新能源车市场向好,新能源车销量节节攀升,国内主机厂却没有因此而赚得盆满钵满。在国内某知名车企从事产品规划工作的周俊表示:目前国内大部分自主品牌的经营状况,都是“增收不增利”。

“你可以看一看头部主机厂的财报,吉利、比亚迪、长城等都是如此。”但另一方面,新能源汽车的原材料涨价,也不断蚕食着国内主机厂仅有的利润,“到了最后,大家都看到了,亏不起的自主品牌只能宣布涨价。”

尽管原材料涨价,汽车跟着涨价看似是天经地义的市场行为,但回忆起今年四月份新能源车的涨价潮,周俊仍然心有余悸。他告诉懂懂笔记,自主品牌的调价之路,可以说是举步维艰,更凸显出国内汽车工业的痼疾——自主品牌缺乏溢价能力。

“官宣涨价之后,我们公司的车友社区被骂到宕机,技术部门只能连夜加班控评。”周俊直言,新能源涨价潮之后,自主新能源品牌被网友、准车主骂得狗血喷头,“我刷了国内不少的汽车论坛,骂自主比骂特斯拉、蔚小理等新势力的狠多了。”

毕竟在不少消费者眼里,自主品牌无论是燃油汽车也好、新能源车也罢,自己买的就是性价比。性价比,已经成了国内车企的“长痛”。

传统车企的汽车只要涨两、三万元,原先具备的性价比就会荡然无存,“别看6月份新能源车销量创新高,如果没有购车补贴的活动,指不定多惨淡呢。”周俊透露:如果在以前,主机厂只是将布局高端品牌列为发展计划的话,那么在经历了新能源涨价潮,且收获消费者满满的恶意之后,未来迈向高端,已经成为自主品牌迫切的战略方向。

“经过十几年的高速发展,传统车企已经能够卖得动十几万元的燃油车、二十多万的新能源汽车,然而到了三十万、四十万的价格区间,就都卖不动了。”周俊强调,摆脱了低价、山寨印象的自主品牌,仍摆脱不了靠性价比取胜的标签。

消费者对自主品牌的认可度十分有限。乘联会发布的数据显示:今年6月份,高端轿车销量的前十位,自主品牌只占了三席;而新能源车型仅有两款,且销量与头部合资、进口车型相比,差了足足一倍有余。

传统车企上攻高端新能源市场,为何拼不过蔚来和理想?

英国品牌评估机构Brand Finance所发布的“2021全球最有价值的100个汽车品牌”排行榜显示:前20名中,国产汽车品牌几乎无一上榜。由此可见,自主品牌要想提升品牌溢价进而提升产品价格、利润,相当困难。

因此,如何打造全新的、脱胎换骨的、与原品牌及固有标签彻底剥离的高端品牌,成了国内传统车企实现“增利”的唯一手段。

那么,自主高端化的新能源汽车,到底面临着什么样的坎?

02

自主高端新能源汽车需求几何?

那么,谁会花30万以上的预算,购买一辆高端的新能源汽车?

先不说自主品牌,即便是传统豪华汽车品牌BBA,新能源车也卖不动。

乘联会的数据显示:今年6月份,无论是售价30万以上高端轿车,还是高端SUV车型,国内销量排名前十中的新能源车型仅占三席,并且都不是BBA品牌的产品。

传统车企上攻高端新能源市场,为何拼不过蔚来和理想?

传统豪华品牌新能源汽车卖不动,行业解读已有不少,无非是国内投放车型涉及“油改电”、智能化程度不足,导致的产品力低下。尤其是BBA原有的品牌价值、身份象征,也不足以打动想购买新能源车的用户。

“说真的,产品力是一方面,BBA新能源车不好卖,还是跟消费结构有关。”周俊告诉懂懂笔记,目前选购新能源车的用户仍以年轻上班族、家庭用户为主,认可豪车品牌价值、身份象征的中年人,更倾向于买“靠谱”的燃油车。

艾媒数据显示:2020年国内新能源车用户中,年龄26~35岁占比为47.83%,年龄在36~45岁的占比28.26%。同时,用户月收入在5000~10000元之间的,占了足足六成。

传统车企上攻高端新能源市场,为何拼不过蔚来和理想?

“即便经过了一年多的发展,目前买新能源车的主力仍是中等收入的中青年。”周俊解释道,中等收入的年轻人在选购汽车时,更加注重性价比以及实用性,“如今年轻人不是不喜欢豪华车,但绝大部分还是量力而行、理性消费。”

令人疑惑的是,既然传统豪华品牌的新能源车型卖不动,为何特斯拉、理想、蔚来等造车新势力,动辄三四十万元的新能源车型却能月月破万?

相关调研报告显示,新势力消费的主力同样也是30~40岁的消费群体,且具有一定收入水平。

传统车企上攻高端新能源市场,为何拼不过蔚来和理想?

“相比传统车企,蔚来、理想等新势力拥有前瞻的创新力、智能化水平和营销能力,即便卖的是‘期车’,也能靠讲故事获得共鸣,打动具备较高收入水平的用户。”周俊表示,造车新势力在智能、营销和服务上的创新程度,是目前传统车企所无法比拟的,其“收割”的恰恰是对生活有“更高追求的消费群体”。

除此之外,高端新能源汽车的保值率偏低,也是阻碍自主品牌迈向高端化,推出更高价格车型的一大障碍。在北京花乡以及深圳南山桃园二手车市场,几位车商向懂懂笔记透露,尽管目前十几万的新能源汽车保值率与燃油车持平,但三四十万的新能源车,三年保值率仍旧很低。

而在某主流二手车平台上,懂懂笔记查询后发现:起售价50万元左右的奔驰EQC,3年保值率只有43.12%,而定位相近起售价为40万元的燃油车型奔驰GKL,3年保值率高达72.34%。另外宝马、奥迪旗下的新能源车型,三年保值率也都不高。

至于造车新势力旗下的主力新能源车型,三年保值率也在50~60%区间内。可以说,购买30万元以上的高端新能源汽车,无论从实用性、性价比上考虑都不太划算,用户需求偏低自然在情理之中。

然而,自主新能源品牌迈向高端的阻力还远不止于此……

03

冲击高端的关键是“耐心”

有不少人认为,国内高端新能源汽车缺乏较大的市场需求,与自主品牌、新能源车型的认可度偏低有关。未来,随着时间推移,加之国内新能源汽车产业的高速发展,自主汽车品牌也能如手机行业般冲刺高端市场。

“最近,组长让大家积极研究全球智能手机行业高端化的成功案例,与此同时,了解日系三大传统汽车品牌高端化历程,也就是雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。”国内某自主汽车品牌的一位品推专员向懂懂笔记透露,公司将于明年“五一”期间推出高端新能源车品牌。

在刚刚调入公司高端品牌车型筹备组时,她也一度踌躇满志,看好公司高端品牌的发展。但随着对三家日系高端品牌车型深入研究后,她开始产生了怀疑,公司的这个高端新能源车品牌到底能不能“搞定”。

传统车企上攻高端新能源市场,为何拼不过蔚来和理想?

“虽然讴歌、英菲尼迪的销量偏低,但和雷克萨斯一样都有三十几年历史了,品牌价值从上世纪80、90年代沉淀至今。在北美,雷克萨斯销量虽然一度超过奔驰、宝马,但也足足花了十几年时间才实现。”

她无奈地说道,尽管当下是互联网、新能源的时代,品牌传播速度飞快,但传统自主品牌也很难在短短的一、两年时间内,快速打造出新的高端品牌,并让消费群体充分认可高端品牌的价值。

“国内传统车企想要打造高端品牌,掌握产品溢价能力,实现更高的利润空间,方向没有错,但明显需要更长时间,所以短期内上攻高端解决不了企业利润低的困局。”从事汽车市场调研工作十年的余飞,也表达了这样的看法。

余飞强调,与传统燃油车技术被国外品牌“吊打”的局面不同,中国在新能源汽车领域起步早、发展快,因此国内传统车企有底气布局高端化,而常见的做法就是孵化一个与原有企业剥离、甚至是独立经营运作的高端子品牌。

但是,即便是被认为打了翻身仗的智能手机市场里,国产手机品牌有谁真正在高端站稳了呢?

传统车企上攻高端新能源市场,为何拼不过蔚来和理想?

至于传统自主车企,有不少成为造车新势力高端车型的代工厂。即便自己推出高端车型,也尽力撇清品牌关联——避免消费者购车时联想到原有主机厂的“低价低质”印象;有的高端子品牌甚至连销售服务网络也重新打造,在宣传上也跟“母品牌”撇清了关系。

“但就目前情况看,想真的撇清关系很难,同样也是因为身处信息化时代,高端新能源子品牌的背后,是传统车企千丝万缕的关系,很快就能被消费者深挖出来。”余飞感叹,即便子品牌以“新势力”的身份出道,背靠的传统车企也会被网友摸得门清。

结束语

国内部分传统车企早些年在车型上给用户带来的山寨、低端印象,虽然有功劳,但是这种负面印象也根深蒂固,为后期上攻高端带来了阻力。这也使得毫无技术沉淀 、“一张白纸”般的造车新势力,能够迅速在中高端市场反超。

可以说,高端新能源汽车品牌需要沉淀,背靠的传统车企也要有“耐心”,忍得了寂寞,从而在根本上扭转市场对于其固有的负面印象。传统车企布局高端品牌,不应该只为追求短期内利润的提升,因为长远的价值认同才是企业的生存根本。

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