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趣店豪掷千金,砸不出一个新东方

[2022-07-21 12:45:05] 编辑:极致科技 点击量:59
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导读:走了一个罗老板,抖音又来了一个罗老板。最近,趣店CEO罗敏的高光时刻有点多。先是在17号,邀请贾乃亮和傅首尔搞了场时髦的日不落直播,轰轰烈烈播了19个小时,狂卖1分钱的预制菜酸菜鱼几百万份,狂送iPhone手机1500台,涨粉400万,销售额2.5个亿。当天 .....

趣店豪掷千金,砸不出一个新东方

走了一个罗老板,抖音又来了一个罗老板。

最近,趣店CEO罗敏的高光时刻有点多。

先是在17号,邀请贾乃亮和傅首尔搞了场时髦的日不落直播,轰轰烈烈播了19个小时,狂卖1分钱的预制菜酸菜鱼几百万份,狂送iPhone手机1500台,涨粉400万,销售额2.5个亿。

当天不少人的朋友圈、家庭群,都是人拉人一起去直播间薅羊毛,罗老板一战成名。

而后,还不到24小时,罗敏在东方甄选直播间连送10个嘉年华,一砸就是30万,曾经秀场直播的引流老套路被董宇辉冷脸怼回,还被拉黑了。

罗敏紧接着又发视频、直播发言,隔空喊话董宇辉,“意外”频出的罗敏紧紧地抓住了大众的眼球,每个操作都引来了大量舆论发酵。

第一天还被全网喊“老板大气”的罗老板,第二天就开始遭人嫌弃了,刷礼物被网友们概括为“做校园贷起家的人去蹭教书匠的流量”,被指责“黑心资本家”,有网友称罗敏的回应“一脸委屈,真的好绿茶,不愧是绿茶鼻祖。”

趣店豪掷千金,砸不出一个新东方

同期出现,同样转型自救,同样卖菜,趣店罗敏和新东方算是杠上了。

据不完全统计,这已经是罗敏第10次创业。

今年4月,宣布进军预制菜行业,在这场砸钱赚吆喝的直播开始前,6月15日,罗敏就开始在直播间卖菜了,一份酸菜鱼卖9.9元,销量并不好,场均销售额仅有几十万元。

如今破纪录的销售额,都得益于砸钱补贴+暴力投流,让趣店预制菜成功出圈,但靠薅羊毛请来的消费者们,在潮水退去后,又能留下多少?预制菜的成功路,差的是几亿元的营销费吗?

正在大众还在为罗敏营销费计算ROI的时候,预制菜却瞬间露出了加盟店的面孔。

“我,CEO,直播间送酸菜鱼,速来!”

“1分钱的酸菜鱼和1分钱的水煮鱼,2万单,大家去抢!”

7月17日,在抖音已经试水1个多月的趣店罗老板,请来贾乃亮和傅首尔,在直播间搞起了大动作。

长达19个小时的直播带货,卖出987万份1分钱的酸菜鱼、4.9元的小炒黄牛肉……还送出了1500台iPhone 13,打着“仅此一天,老板送福利”的旗子,趣店罗老板账号粉丝涨了400万,店播账号趣店生鲜也从不知名账号,冲进带货榜30名左右。

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“已经成功了,但是他还是来做了这样一件事,就是希望能把菜送到千家万户。”贾乃亮在直播间如此评价罗敏。有抖音第一带货王贾乃亮坐镇,除了憋单、催单的带货技巧信手拈来,各种感情牌和夸赞的话,也由他承接过来。

“我想做的不仅是让十万人吃得起,而是要让千万人吃得起。”罗敏补充道。“我希望有一天当我不做这个事情之后,我的孩子和朋友们会觉得罗敏这个人做了一些事情,很有意义。”

谈起自己的奋斗史和创业理想,罗敏还泪洒直播间,“我们2017年公司就上市了,我完全不用去奋斗了……人生长度有限,但人生的宽度,趣店的预制菜能帮助千万人节省1个小时,几百块的餐厅菜在我们这儿只要19.9元。”

十八般武艺,纷纷使出,直播间的音乐时而深情、时而激昂,把观众狠狠地拿捏住了。

网上流传出一张直播间数据截图,显示场观9000w人次,最高同时在线超80w人,投流超1亿元,ROI仅0.05。这个数据打破了抖音GMV、投流量的最高纪录,恐怕也打破了ROI的最低纪录。

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但事实上,“赔本赚吆喝”被罗老板玩明白了。

第二天开盘,趣店美股就狂涨42%,告别了1美元的退市警告底线,不少网民评论道,“原来直播赔钱,是为了在股市赚钱,资本还是高啊。”

但好景不长,当天,就出了意外。

下播后的罗敏跑到东方甄选直播间,在董宇辉与明明交班之际,连续刷了10个嘉年华霸屏。绚丽的特效盖住了大半个直播间,弹幕区也刷起了“罗老板大气”和“趣店是谁”,打断了明明老师的带货输出。

混乱之中,下班的董宇辉又回来点名趣店罗老板,“大哥别刷了,我们这是卖菜的直播间……刚才刷了那么多,别空手走,买点农产品给员工,让农民和快递员一人挣点。”

去热门直播间刷礼物引流,是早期秀场直播的典型做法,罗敏此番的举动也被认为是想蹭流量。

罗敏很快也发了条回应,称自己只是觉得董老师很辛苦,并不是想蹭,如今被董老师误会后拉黑了,“可能以后都看不到董老师直播了。”

这番回应被网友形象地称为,“我不知道这样会惹哥哥生气,我只是为了帮哥哥,一切都是我的错,大家不要怪哥哥。”除了“校园贷之父”的称号,罗老板又喜提“绿茶鼻祖”之名。

也许是踢到了董宇辉这块钢板,也许是埋雷到了爆炸的时刻,罗敏做趣分期校园贷发家的经历,被议论了起来。

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趣店罗老板的一条视频下,全是嘲讽放贷的言论,“我毕业了,还能贷吗?”“不敢买啊,买了让我分期怎么办”一些情绪化的评论很快也消失在了评论区。

送完福利的大气老板,仅一天就变成了黑心的资本家,罗敏的人设走向两极化。

始于砸钱的高光,能长久吗?

趣店预制菜的出圈,靠的就是暴力砸钱:砸钱做开屏广告,请最牛的带货主播,给最高的产品福利,送最多的iPhone,投最贵的流量。

但如果不做这些呢?

6月15日开播的罗敏,背后悬浮着巨大的“上市公司CEO直播带货”字样。

他的讲解慢条斯理,边讲预制菜产品,边讲创业转型,边回忆起自己成长中的故事。看似游刃有余的同时,也有些不熟练的瞬间,“我小时候……哦哦好的,刚才工作人员叫我赶紧卖货了,我们来看这个粉蒸肉……”

彼时一份酸菜鱼的价格也并不算贵,9.9元,远远低于外卖价格,但卖得并不好,粉丝数十几万人,场均销售几十万元不到。

一开始的罗敏没有抓住直播的“爆点”,表现温吞的直播风格,并不熟练催单、憋单技巧,仅凭一个大众并不熟知的上市公司CEO的噱头,很难吸引口味刁钻的用户。

而另一头的东方甄选,有极具个性的老师主播,高级的语言表达能力和双语带货模式在一众喊麦直播间里独树一帜,新东方和俞敏洪的IP也是大众熟知。

除了价格不便宜,东方甄选有一切罗敏没有的爆款基因。

但在那个跑马圈地的时代,靠互联网金融一举登上纳斯达克的罗敏,很了解烧钱的力量。短暂地休整了几天,在开播一个月后猛砸2个亿,搞了这出暴力破圈销售会。

在直播中泪洒现场谈情怀,玩起了日不落直播,在东方甄选直播间刷30万礼物,罗敏有意无意的举动,越来越多地踩中了直播带货“行规”。

趣店豪掷千金,砸不出一个新东方

注意力经济时代,想要蹿红还需要一个事件引爆点。东方甄选做了大半年,打出双语直播的标签后几天就爆了,而罗敏的办法,就是砸钱把声量打响。

办法不是不行,在流量走向精细化运营的当下,罗敏的举动让直播运营和操盘手们大跌眼镜。除了造声势、拉股价,罗敏最重要的目的,也很快显现出来。

717直播后的第二天下午,罗敏在厦门火速举办了预制菜招商大会,发起“加盟”,拉人头一起“创业”,这也被戏称为“史上最急的镰刀”。

在大会中,罗敏宣布未来将帮助10万用户创业开设线下预制菜门店,不收品牌授权费,资金困难者还提供贷款服务。

罗老板还搬出了直播以来,一以贯之的情怀,“为了让大家过的更好”、“要做有意义有价值的事情”,在新消费遇冷、加盟店屡次维权的如今,越是卖情怀,越显得图穷匕见。

也是18日晚间,罗敏和董宇辉这么一杠,群众的逆反心似乎一下被点燃。

“这波骚操作被骂成了网络小丑,千万别利用资本站在人民的对立面,东方甄选的粉丝基本都是高素质群体,对嗜血的资本非常痛恨,校园贷起家还这么高调,这不是找打吗。”

有网友评论道,“预制菜的受益人群的确是整天做饭的家庭主妇,目标人群抓得很准。但开分店加盟反复提宝妈,又提到宝妈在家庭中没有赚钱的焦虑,跟刷单诈骗是同一个道理。”

罗敏最让人非议的是,总是赚没钱人的钱,不体面。

想要立人设IP,但奈何自己是黑红体质。这次烧钱大动作,没能把趣店预制菜的口碑带好,倒是引火上了自己的身。

“今天我把前天在趣店里薅的羊毛退掉了,理性来说,对这种消费感到不安。尤其是知道了这位罗老板,曾经以害人的生意起家,这样的人做的事情,是不值得信任的,尤其做的还是食品。”

预制菜的尽头是加盟?

预制菜的概念新鲜,赛道却并不新。

以预制菜第一股味知香为例,早在2008年,味知香产品以经销方式销售半成品,供应于B端企业。to B预制菜玩的是供应链的游戏,普遍被认为是个好生意。

其底层逻辑在于,效率驱使下,餐饮标准化加强,门店背后的供应商越来越流水线化,大型连锁、加盟餐饮也由此越来越像肯德基、麦当劳,菜品由总部研发、统一调运,门店只负责半加工。

味知香早期的客户也大多来自于此类B端餐饮店,旗下品牌“馔玉”即是面向酒店、餐厅、食堂等。

但自2012年开始,味知香开启了加盟业务,2017年仅有58家加盟店,2020年就快速增长至1117家,2021年达到1319家。味知香加盟店营收占比也从2016年的3.71%,增长至2021年45.99%,达3.47亿,占到公司近一半的收入。

这3.47亿里,并没有加盟费用,均来自于加盟店产品供应销售。

对加盟商而言,尽管不用掏品牌授权费,但需要自行承担的门店租金、设备购买、装修水电、人力等成本也花去5—10万不等。

对于品牌而言,通过扩张下线,将市场不确定性转移到门店之上,即开拓了线下to C销售渠道,又免去自身经营的风险,还降低了规模化经营对产品研发、生产的边际成本。

加盟的个店或许有亏有赚,但味知香稳赚不赔。

陆正耀的舌尖英雄和趣店的火速进场,更是证明了这一点。

先是今年3月,传出舌尖英雄已经签约6000家门店,并获得16亿元融资的消息,单店1万元加盟费、3万元保证金、2万元/年的供应链费用,一下就能拿到3.6亿元。

但是,近几个月,屡次传出北京舌尖直营店销售惨淡的消息,有媒体观察到“平均一小时售出1.6单”,广州、郑州、湖南多家加盟店退店的消息也屡次传出。

消费者一侧的口碑也参差不齐,抖音的舌尖英雄测评博主称,4个菜花了我两个小时,“又洗又切又解冻”、“黄焖鸡只有鸡肉和调料,根本没有土豆和蔬菜”、“没有用料配比”,总而言之,“这和我自己做有什么区别?”

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6月份才开始直播的罗敏,镰刀挥得比陆正耀晚了些、急了些,直播后第二天就官宣开启加盟,引来骂声一片。

加盟是个信任游戏。陆正耀被称作“掌握了割韭菜秘诀的人”,有操盘18个月上市的瑞幸和左右手互倒的神州系的经历。他刚割完一茬,“追风少年”罗敏,还割得动吗?

“加盟这件事,十个里面九个坏”,一面靠代工厂生产、一面加盟下线,预制菜这件事快被陆正耀和罗敏玩坏了。

但不割加盟韭菜,to C预制菜该怎么做?

艾媒咨询数据显示,2021年我国预制菜行业规模为3459亿元,同比增长19.8%,预计未来中国预制菜市场保持20%左右的增长速度,2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

尽管从数据来看,预制菜在增长,其中C端销量也是不小的驱动力。但to C预制菜的商业模式还有不少迷惑之处,到底卖给谁?

不少人提到,勤快的人会自己做新鲜的菜,并不会买;而懒的人更不会买半成品自己加工,洗切蒸煮,还得自己洗碗,不如点外卖。

此外,目前的预制菜也并不是很好吃,不少用户在网上吐槽味道不佳,大为失望。

想要通过保鲜技术,将一份烹饪菜肴的色香味封锁在包装袋中,并不容易,这也是为什么大多数预制菜都是重口味、重调料且缺少青菜等难以保鲜的食材,例如酸菜鱼,小炒肉,不得不放弃一些口味上的追求。

看着风大,预制菜赛道至今还未跑出一家寡头,全聚德、广州酒家、海底捞、盒马、叮咚买菜、农夫山泉等餐饮上下游以及跨界选手,都已涌入布局。

此次罗敏砸钱直播,把趣店预制菜打的红红火火,不少预制菜玩家都捏了一把汗,“希望他好好做,现在做这行不容易,别把预制菜的名声玩坏了。”

据罗敏计划,趣店预制菜2022年将开设1万家门店,2023年门店将达到5万家,2024年将拥有20万家。对比味知香三年才上千家店、舌尖英雄1年6000家店的速度,这个饼比舌尖英雄还大,镰刀比陆正耀还快。

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