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“奈雪的茶”亏损第四年,新消费的尴尬与无奈

[2022-03-31 17:07:07] 编辑:绝代佳人 点击量:21
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导读:撰文|王雨婷3月29日,奈雪的茶发布2021年全年业绩报告,该份报告也是奈雪自上市以来的首份年报。报告显示,集团2021年收入42.97亿元,同比增长40.5%,经调整净利润亏损1.45亿元。连亏四年的奈雪,在报告中将过去的2021年视为机遇与挑战并存的一年。 .....

撰文 | 王雨婷

3月29日,奈雪的茶发布2021年全年业绩报告,该份报告也是奈雪自上市以来的首份年报。报告显示,集团2021年收入42.97亿元,同比增长40.5%,经调整净利润亏损1.45亿元。

连亏四年的奈雪,在报告中将过去的2021年视为机遇与挑战并存的一年。报告认为,疫情的不断反复,导致消费者对出行和消费的态度变得更为谨慎,是影响公司财务状况的重要因素。

同时,报告也肯定了奈雪过去一年来的“加密”战略,即增加在高线城市的门店数量,加大营销和推广力度,并推进自动化制茶设备应用。

但就目前情况看来,奈雪的首要任务是扭亏为盈, 其次才是继续扩张,续写属于自己的新故事。

“奈雪的茶”亏损第四年,新消费的尴尬与无奈

扩张不停,亏损不断

2021年,奈雪交出的成绩单在很多人的意料之中。要知道,早在上市之前,奈雪就长期处于亏损状态。数据显示,2018年-2020年其收入分别为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元;净亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元。

就本次年报数据来看,奈雪的主营业务——现制茶饮,营收占比74.2%,同比下降1.8%;烘焙产品和其他产品营收占比分别为21.9%、3.9%,以气泡水、茶礼盒、零食及节日限定礼盒为代表的其他产品,占比提升1.7%,不难看出奈雪在拓展业务范畴,丰富研发衍生品类目方面所做出的尝试。

收入来源方面,过去一年奈雪的外卖订单比例呈现小幅增长,同比增加4.9%,店内收银和小程序自提占比分别下降2.2%和2.7%。奈雪的忠实消费者王皓告诉《财经天下》周刊:“如果我在家就用外卖下单,在商场就用小程序下单,可以尽量减少人员接触,总之我是不会在店内点单的。”

王皓的行为,一定程度上代表了多数消费者的消费习惯。71.8%的线上订单占比,有利于奈雪在疫情常态化和堂食比例减少的大环境下,尽可能减少目标顾客流失,也将有效缩短顾客在店停留时间,避免出现人员拥挤的现象。

小程序下单,也为奈雪的用户留存和私域流量沉淀提供了接入渠道。截至2021年12月31日,公司注册会员数量达4330万人次,活跃会员将近700万,该群体的复购率可达35.3%。

此外,奈雪仍旧没有放弃扩张。2021年,奈雪净新增326间奈雪的茶茶饮店,截至2021年12月31日,奈雪的茶在80个城市拥有817间奈雪的茶茶饮店,均为奈雪自营店铺,深圳、上海、广州分列店铺数量前三甲。

来到2022年,奈雪的茶预计新开350家茶饮店,一线及新一线城市依旧是该品牌的主要目标。根据此前招股书数据,面积在180-350平方米之间的标准店型,平均开店成本为185万元;面积在80-200平方米之间的Pro店型,投资成本为125万元。尚处在“失血”状态下的奈雪,想要维持住如此高的开店频率,只能依靠二级市场继续输血。

但投资人似乎并不买账。2021年6月30日,上市首日的奈雪股价便下跌了13.54%,仅报收17.12港元每股。而截至2022年3月29日收盘,奈雪的茶报4.88港元/股,较发行价19.8港元,已经跌去14.92港元,跌幅达75.35%。

位置不上不下,奈雪的尴尬

年报数据显示,2021年奈雪的茶每笔订单平均销售价值为41.6元。也就是说,尽管奈雪客单价较2020年的43元下降1.4元,但仍位列40元以上的高端茶饮品牌梯队,营业收入受到居民消费水平和可支配收入变动的影响较大。

不久前,奈雪的茶宣布降价,主力价格带降至14—25元之间,菜单中不再拥有30元以上的饮品。在同样定位在高消费人群的喜茶和乐乐茶相继选择降价,艰难挺进中端茶饮市场后,奈雪此举稍显无奈。它试图以此打开较低线市场,寻求用户增量,但并未引发和喜茶降价时相同的市场声量。

王皓告诉《财经天下》周刊:“我下单奈雪的频率大概在一周两次左右,还真没注意到奈雪降价的信息,感觉没怎么宣传,但奈雪的定价一直偏高。”

在普遍存活率仅为20%,经营时长超过1年的奶茶店占比仅为18.8%的新茶饮赛道,下沉市场成为了“兵家必争之地”。

艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示,中国下沉市场人口达10亿人以上,市场消费潜力不容忽视,对于急需扭亏为盈的奈雪来说,此时入局成为了一个必然的选择。

一面是在一二线城市大举开店扩张,一面是产品降价瞄准下沉市场,奈雪亟需在其中做出自己的平衡,“不上不下”的品牌定位,非但不利于奈雪翻盘,反而会模糊消费者对于品牌形象的感知。

在不那么理想的经营数据中间,奈雪并没有忘记在年报中向资本一表衷心,“从消费者的反馈中,我们也感受到了消费者对美好生活的向往和对高端现制茶饮的持续需求,我们对高端现制茶饮行业的持续快速发展抱有坚定的信心。”

不过作为“新茶饮第一股”,奈雪的经营情况仍旧成为了一个晴雨表。其连续亏损、经营不佳的状况,仍旧给新消费热情再度泼上了一盆冷水。

在裁员关店潮迭起的当下,资本市场对于奈雪的耐心还能够持续多久,奈雪的资本故事将去向何方?还需交由市场最终评说。

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