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媒体评论:纷纷入局咖啡赛道,巨头们的“副业焦虑”?

[2022-06-10 13:31:16] 编辑:眷恋的温暖 点击量:45
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导读:华为也要卖咖啡了?据报道,近日华为技术有限公司申请注册了两个与咖啡有关的商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。这一消息也引起市场猜测:华为是不是也要入局咖啡赛道了?之所以要说“也”,是因为最近跨界入局咖啡的巨头实在不 .....

华为也要卖咖啡了?据报道,近日华为技术有限公司申请注册了两个与咖啡有关的商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。这一消息也引起市场猜测:华为是不是也要入局咖啡赛道了?

之所以要说“也”,是因为最近跨界入局咖啡的巨头实在不少。上个月,李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标;而在此之前,中国石油、中国石化、同仁堂、中国邮政、狗不理等企业也纷纷表示要卖咖啡。

大企业纷纷入局,原因还是咖啡太香了。2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,料行业增速为27.2%,远高于全球2%的平均增速。而且中国咖啡市场的增长空间也很诱人,中信证券数据显示,当前中国人均年咖啡消费杯数仅9杯,远低于成熟市场如美国、日本。有机构预计,2025年中国咖啡市场规模将达一万亿元。

尤其是,中国咖啡市场的规则变化,似乎更让人浮想联翩。星巴克中国市场净收入下降14%,瑞幸则首次经营利润转正,这也让人开始相信,虽然是舶来品,但今天的国产咖啡同样能打。

看着这些,谁又能不眼馋?那些大厂、巨头、老牌企业,当然也没理由要求他们万花过眼、不动凡心。

不过,如果仔细梳理这些案例,跨界咖啡多少有点破冰自救的意味。据公开数据显示,李宁近三年的线下销售收入占比持续下降;同仁堂则是从2018年起营收与利润数据持续低迷;狗不理新三板上市不到5年便宣布摘牌,摘牌前的财报数据低迷;至于“两桶油”、中国邮政等,也都面临传统业务增长天花板的问题。

从这个角度看,企业多少有点陷入“副业焦虑”的意思,着急要开辟新增长点了。包括前不久因为推出冰淇淋而大火的茅台,最近也出现了销量、销售额双下滑的局面。大企业从副业上想点办法,或是未雨绸缪,也就不足为奇了。

当然,华为可能算是例外,华为2021年净利润同比大增75.9%,可谓高歌猛进。不知华为入局咖啡市场,是想成为一个“狼性”的搅局者,还是只想试试水、玩玩票?还有待观察。

但不得不指出的一个事实是,传统企业跨界咖啡,能闯出名堂的,目前还不多。在不求助百度的情况下,有几人能说出前面几个跨界咖啡的品牌名?其实它们都有名有姓,只不过能见度非常有限罢了。

咖啡的特殊之处在于,新入局企业擅长的实用、硬核等技术特长,在咖啡领域不见得管用。口味本来就不好掌握,属于众口难调的玄学,更遑论咖啡背后还有“文化”这一玄之又玄的属性,不是轻轻松松能复刻的。

咖啡是什么?是“没有咖啡就没有《人间喜剧》”的巴尔扎克“续命物”,是梵高笔下的《露天咖啡馆》……人们对咖啡的认知和理解,从来都和氛围、心情、意境等文化符号相关。

那么问题来了,跨界大厂们要如何说服消费者,说自己熬中药、造芯片的双手,也能调制出浓香馥郁,让人仿佛置身埃塞俄比亚庄园的咖啡?这个故事该怎么讲,是个不小的考验。

当然,还是要祝福这些“不务正业”的跨界企业,都能够有所斩获,给咖啡市场增添几抹不一样的烟火。

他们纷纷跨界的努力,其实也在说明市场经济里一个朴素的道理:满足老百姓口腹之欲的消费品,绝不意味着低端、简单,这背后的技术细节、口碑塑造、文化沉淀也大有门道,需要抱着尊重、踏实的心态细心打磨。

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