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从咖啡到奶茶再到冰淇淋,万物皆要“植物奶”?

[2022-07-21 16:49:31] 编辑:柠檬色的秋 点击量:90
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导读:techsina“植物奶+”成为“圈钱”新公式?撰文/黎炫岐编辑/文婕植物奶的风头正越来越强劲。在过去两年间,燕麦奶通过携手“新咖饮”,成为植物奶赛道的“课代表”,一举刷新了年轻人对“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”四大传统植物奶的刻板 .....

从咖啡到奶茶再到冰淇淋,万物皆要“植物奶”?

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“植物奶+”成为“圈钱”新公式?

撰文/黎炫岐编辑/文婕

植物奶的风头正越来越强劲。

在过去两年间,燕麦奶通过携手“新咖饮”,成为植物奶赛道的“课代表”,一举刷新了年轻人对“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”四大传统植物奶的刻板印象。紧接着,从OATLY,到国内本土品牌,推出的燕麦奶纷纷出现在各大商超的货架上,卖出远比牛奶昂贵的价格。

于是,不仅燕麦奶火了,“植物基”的概念也火了。不仅咖啡用上了植物奶,包括书亦烧仙草在内的不少奶茶品牌也推出了“植物基”系列,这股风甚至在今年“刮”向了冰淇淋赛道,和路雪、可爱多等品牌相继推出了植物基雪糕。

一边是年轻人因“低卡低脂”的标签对植物奶纷纷种草,一边是资本也对植物奶相关的新消费品牌迅速“上头”,看上去,一个万物皆要“植物奶”的时代就要到来,而“植物奶+”究竟是应运而生的新风口,还是新消费时代的又一个“圈钱公式”?

凭借“低卡低脂”的标签,就能翻新老赛道?

眼下的植物奶有多火?

打开小红书、微博和豆瓣等社交平台,从用户对植物奶、燕麦奶的讨论热度来看:目前小红书上对植物奶的讨论笔记多达2万篇,而燕麦奶的讨论热度则高达25万篇;微博上“植物奶”话题下共有1.8万讨论和1665.6万阅读,而“燕麦奶”话题下则有258,5万阅读;至于豆瓣,在与低卡、咖啡、饮品相关的多个小组里,也都能看见植物奶的踪影。

而在线下的消费场景里,则更容易看到“植物基”饮品。除了走进各大商超,能看见独立成为一个品类,以燕麦奶为代表的植物奶单品,正占据越来越多的货架。

而更多饮品甚至冰品也是“植物奶+”的形式出现在年轻人的视野里。

以OATLY的燕麦奶为例,最初凭借走进咖啡馆而成功破圈,到2021年开始和奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂、凑凑等各大奶茶品牌联名,推出了各种声称“轻负担”的植物基系列奶茶,再到今年联合盒马推出植物基雪糕、后又推出“麦轻雪”系列燕麦雪糕……

“其实我就是从燕麦拿铁开始喜欢上燕麦奶的。”23岁的虞山如今似乎离不开燕麦奶了,她的冰箱里,眼下囤有各大品牌的燕麦奶。而市面上跟燕麦奶相关的大部分饮品,虞山也忍不住去尝尝,“喝咖啡时用燕麦奶替代全脂奶已经成为我的常规选择,而许多奶茶店推出的燕麦系列我也试过。我自己在家里喝的,或者用来自己做咖啡的,也都是燕麦奶。”

虞山选择燕麦奶有一个很重要的因素,“大家都在宣传说燕麦奶低脂低卡,应该会更适合想减肥的我。”

在虞山看来,“植物奶”是个新概念,“当各大品牌都提出植物奶更健康,热量低,无负担,年轻人自然会觉得一个更好的饮品出现了。”

从咖啡到奶茶再到冰淇淋,万物皆要“植物奶”?

正如虞山所说,打开各大短视频平台,时不时就会跳出一条“低卡低脂饮料推荐”、“减脂期也可以喝的快乐水”,而打开小红书,也能看到不少“低卡奶茶点单攻略”、“低卡减脂好物推荐”……在这种“全民减脂”的年代,“植物奶”的走红可以说是应运。

尽管大部分年轻人和虞山一样,以为“植物奶”是个代表健康的新概念,但实际上如果你对植物奶稍有了解,就会发现其实这本是个老掉牙的传统赛道,甚至有不少植物基饮品曾是你童年的味道。

事实上,从广义上来看,豆奶、椰子汁、核桃露、杏仁露和花生露等传统植物蛋白饮料就算是“植物基”饮品赛道上的老玩家,只不过,伴随着新消费时代的到来,传统品牌的“光环”逐渐消散,尤其是在过去很长一段时间内,国内在植物奶上,都保持着最初以蔗糖、香精、稳定剂、乳化剂的添加工艺为基础的配方,没有太大的创新,导致这一类产品一度被年轻人冷落。

直到以OATLY为代表的新兴植物奶更巧妙地将其定位成牛奶替代物,并成功联手大热的新咖饮赛道,年轻人的目光才再度聚焦于此。

而以燕麦奶为代表的新一代植物奶,往往以“低糖低脂”、“高膳食纤维”和“零添加”为产品卖点,比如可可满分和谷物星球给燕麦椰乳产品打出了四个0的标签:0果糖、0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸;oatoat除了强调“0蔗糖、0乳糖”,还表示“也没有任何代糖”;植物标签更直接宣扬功能:去油去腻,肠道小刷子;不添负担,拒绝乳糖不耐受。

可见,新一代植物奶正好迎合了当代年轻人的消费趋势和喜好,顺利翻新了这条老赛道。

年轻人上头,资本热捧,品牌混战

在燕麦奶掀起的风潮下,“植物奶”覆盖的品类越来越多,大豆、杏仁、核桃,土豆、亚麻籽、豌豆黄、大米纷纷开始“产奶”了。

而植物奶的身价也水涨船高。据“36氪”计算,在电商平台上,销量最火爆的纯牛奶 1L 平均价为 9.9 元,而燕麦奶为 27.4 元,椰奶为 12.5 元。而锌刻度搜索发现,目前大部分250ml的植物奶价格在7-8元左右,而牛奶价格在3-6元,植物蛋白饮料价格在1-4元。

价格虽高,年轻人却依然愿意为此献上钱包。

从销售数据来看,据天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示,2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%,在市场中成长贡献占比达15.5%。

其中,据艾媒咨询《2022-2023年全球植物基市场及中国燕麦奶消费趋势分析报告》显示,燕麦奶的势头尤其强劲。2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元人民币,同比增长率高达153.6%,2021年中国燕麦奶的市场规模达也同样呈现一倍多的增长,同比增长率为141.7%。

“目前植物奶的主要消费群体还是以年轻人为主,一方面他们对食品饮品有更多的‘减脂’需求,另一方面也更容易接受新品类,毕竟他们其实离咖啡、奶茶这些会使用到植物基奶的场景更近。”Sally是一家咖啡店的店长,据她观察,在下单时会选择替换基奶为燕麦奶的消费者多在20岁-35岁左右,“可能他们更容易从各大种草平台了解到植物奶。”

而Sally的观察和各大品牌的目标用户画像的确是一致的。据工商信息平台,可可满分的椰乳饮料品类建议零售价为8.9元/330ml,主要目标用户是“18-35岁一、二线城市的年轻用户”;定位是“围绕植物基和健康生活的新健康饮料食品企业”的谷物星球,其核心用户也是“18-35 岁的都市和白领。”

于是,一边是年轻人迅速上头捧红赛道,一边是越来越多本土新品牌涌入赛道,且赢得了资本的厚爱。

从咖啡到奶茶再到冰淇淋,万物皆要“植物奶”?

据亿欧智库统计,从2019年7月到2021年8月,共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。

锌刻度发现,oatoat和可可满分都在一年内分别拿到4轮和3轮投资,谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资,欧扎克单轮最高融资金额上亿。

此外,锌刻度在工商信息平台上搜索发现,目前和“植物奶”相关的企业多达5000余家,且其中有2000余家成立于五年内。

而除了新品牌,各大老字号也不甘放弃这块蛋糕,从跨国巨头如雀巢、联合利华到中国本土的中粮、伊利、农夫山泉、维他奶等,均纷纷推出了对标OATLY的燕麦奶产品。

用营销“砸”出的身价,值吗?

正如上文中提到的,植物奶的价格远远超出牛奶,却还坐拥巨大潜在市场。那么,年轻人们花更多的钱买植物奶,真的值吗?

实际上,植物奶的价格“贵”并非真的“贵”在原材料本身,而更多“贵”在供应链和营销。

从供应链来看,每日盒子的创始人樊树星曾在接受《壹览商业》采访时曾表示:“其实,植物奶比动物奶的成本要低,抗周期的能力也更强,但是因为现在还没有形成规模化生产,整体的运输、仓储、损耗等后端成本较高,因此在定价上偏高。”

但真正的“重头”还是在于营销。从“燕麦奶第一股”OATLY来看,OATLY于5月初发布的2022年第一季报显示,营收为1.662亿美元,同比增长18.6%,但其归母综合亏损达到1.1亿美元,同比2021年一季度扩大258.37%,毛利润则同比去年减少了约63%。

表面来看,亏损是因为疫情封控,但其在营销上也没少“烧钱”。据此前的财报显示,OATLY的销售和一般行政费用2019年为9344.3万美元,2020年达1.68亿美元,2021年则同比上涨110%至3.5亿美元。

OATLY亚洲区总裁张春此前也在“长江创创社区”的采访中表示,OATLY也在不断尝试新模式,比如入驻抖音、小红书等平台,一方面增加和消费者的触点,另一方面增加品牌声量,传播健康、环保、可持续等品牌理念,通过加强与粉丝的互动,将公域流量转化为私域流量。

而众所周知,这些渠道的投放可谓是“重金换流量”。

而国内的本土品牌选择的路径和OATLY也没有太多差别。

锌刻度注意到,包括每日盒子、谷物星球、oatoat等在内的本土植物奶初创品牌也在抖音和小红书上高频露出。

而《壹览商业》提到,有一个行业“潜规则”是,选择植物奶的新一代消费者对价格其实并不敏感,“对于燕麦奶而言,消费者是没有价值认知锚点的,甚至在喝之前都不知道燕麦奶是什么味道。对于刚面世的新产品,稍微抬高一点价格,更能促进品牌的发展,使得品牌可以有利润去投入到产品的研发和推广。”樊树星表示。

但从消费者的角度来看,或许并非如此。

从咖啡到奶茶再到冰淇淋,万物皆要“植物奶”?

事实上,消费者对植物奶的认知正逐渐增多,在各大社交平台上也开始出现“不要迷信植物奶”的各类科普测评。

包括植物奶作为营销卖点的“低热量”,也有一些数据证明其实其并没有太大优势。正如“36氪”在文献和 USDA Database 中得到数据,在热量方面,植物奶的表现确实要比全脂牛奶低。但像是市面上最火的燕麦奶,热量并没有特别明显的优势,只比全脂牛奶低 15.83 大卡热量。燕麦奶、豆奶、米奶的脂肪和热量都超过了脱脂牛奶。

“当消费者逐渐趋于理智,度过了对植物奶的新鲜期之后,就不一定乐意为其的高溢价买单了。”正如Sally所说,植物奶的滤镜或许是有时效性的,“一旦打破滤镜,植物奶值不值现在这个身价,或许就得打个问号了。”

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