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日前，市场调研机构 IDC、Canalys 公布了 2023 年 Q4 全球手机市场的出货量，至此 2023 全年的手机出货数据得以完整呈现。通过两家机构公布的数据，我们发现之前所熟悉的手机市场的格局，已经发生了一些变化。
苹果首次获得全球手机市场上全年出货量冠军的头衔；来自中国的 " 出海王 " 传音逆势增长，成功拿下全球第五的位置；三星、小米、OPPO 维持了前五的头衔。
2023 被视作是手机行业复苏的一年，但 Q1、Q2 的开局并不算顺利，全球出货量仍在持续下滑。好在，Q3 手机行业跌幅显著收窄，Q4 全行业更是迎来了增长，给 2024 年的手机行业带来了更大的希望。
冠军头衔易主，全球手机行业迎来大变局
IDC 公布的数据显示，2023 年 Q4，全球手机出货量 3.261 亿台，同比增长 8.5%。其中，苹果出货量 8050 万台，市场份额 24.7%，同比增长 11.6%；三星出货量 5300 万台，市场份额 16.3%，同比下滑 10.9%；小米出货量 4070 万台，市场份额 12.5%，同比增长 22.7%；传音出货量 2820 万台，市场份额 8.6%，同比增长 68.6%；vivo 出货量 2410 万台，市场份额 7.4%，同比增长 5.1%。
2023 全年，全球手机出货量 11.669 亿台，同比下滑 3.2%。其中，苹果出货量 2.346 亿台，市场份额 20.1％，同比增长 3.7%；三星出货量 2.266 亿台，市场份额 19.4％，同比下滑 13.6%；小米出货量 1.459 亿台，市场份额 12.5％，同比下滑 4.7%；OPPO 出货量 1.031 亿台，市场份额 8.8％，同比下滑 9.9%；传音出货量 0.949 亿台，市场份额 8.1％，同比增长 30.8%。
Canalys 公布的数据和 IDC 略有不同，但整体差异不大。考虑到 IDC 统计的数据更加细致，以下我们将以 IDC 的市场数据为主。
透过 Q4 和全年的市场数据，我们看到了手机市场格局的变动，其中很多变化都是第一次出现。
1. 手机市场跌幅收窄，迎来增长希望。
就整体市场情况而言，Q4 手机行业的最大亮点自然就是出现了久违的增长，止住了前三个季度的持续下滑。而且，在 Q4 之前，手机市场已经连续 7 个季度出货量下滑。Q4 出货量排名前五的品牌中，有四家都出现了销量增长。
Q4 全球手机市场的回暖，一方面源于全球经济的复苏，另一方面和各大品牌发布的新品刺激有关。大部分安卓厂商都在 Q4 发布了重点新品，同时，Q4 也是苹果一直以来的销售旺季。
当然，从全年来看，全球手机市场整体大盘仍然减小，但 3.2% 的跌幅相比之前几年已经好很多。而且，Q4 的整体增长，孕育着新一年的希望。
2. 苹果力压三星，首次斩获全年销量冠军。
从 2013 年开始，全球手机市场上，三星出货量第一、苹果出货量第二的排位一直持续了近十年。而在 2023 年，苹果超过了三星，首次拿到了全年手机销量冠军。实际上，苹果此前已经获得过单季度的销量冠军，根据 IDC 数据，2022 年 Q4，苹果以 7230 万台的出货量排名第一；2021 年 Q4，苹果手机出货量 8490 万台，排名第一；2020 年 Q4，苹果也是第一，出货量 9010 万台。
这并不难理解，历代 iPhone 数字系列都是 9 月发布，因此每年 Q4 都是苹果手机最热销的一个季度。正常来说，单靠 Q4 一个季度的销量优势，实现全年领先并不现实，之前多年的数据都证明了这点。不过，2023 年有些特殊，苹果和三星两家手机巨头出现了此消彼长，Q4 苹果出货量增长 11.6%、三星出货量下滑 10.9%，它们这一个季度的销量差距就有 2750 万台，足以抹平此前三个季度三星的微弱领先优势。
苹果出色的表现，也从另一方面反映出，iPhone 15 系列的市场反响比我们此前所预期的要高。iPhone 15 Pro 系列的升级主要体现在钛合金材质带来的可靠性增加和重量降低、全新的 A17 Pro 芯片以及影像上的提升。另外，iPhone 15 系列全系换上 Type C 口，也给了更多人换机的理由。
而三星的出货量下滑，背后则可能是市场策略的调整。此前三星一直牢牢保持出货量全球第一，主要源于丰富的产品线以及成熟的渠道。2023 年，三星将重点放在了中高端产品上，提升了盈利方面的优先级，出货量下滑一定程度上源于入门产品的较为平庸的表现。
这里不得不说的是，在三星手机尽显颓势后，苹果最有力的竞争对手华为因为众所周知的原因，无法以正常身份参与到市场竞争，在中国市场巧妇难为 " 缺芯 " 之炊，在全球市场更是遇到重重阻力。2023 年下半年，华为 Mate 60 未发先售，意味着华为勉强解决了芯片问题，终于能以相对正常的身份公平参与到市场竞争。由此可见，华为被限制竞争，也是 iPhone 顺畅地拿下全球手机销量第一的一大原因，苹果要感谢华为。随着华为强势回归，iPhone 2024 年再想躺赢恐怕是不行了。
3. 传音强势杀出，成最强黑马。
2023 年全球出货量 TOP5 榜单上，传音无疑是一匹备受瞩目的黑马。在大部分人的印象中，传音的基本盘是非洲市场。而传音 2023 年则通过走出非洲，实现了销量逆势增长，它的出货量 Q4 暴涨 68.6%、全年大涨 30.8%。
传音专注于入门市场，旗下有 Tecno、Infinix、iTel 等多个子品牌，本地化做得相当出色。2023 年，传音发布的新品，大部分产品卖点集中在大电池、快充、高像素相机、高刷屏等方面，它们虽然在国内数见不鲜，但在海外下沉市场上极具吸引力。另外，传音在产品本地化上下了很多功夫，包括专门的相机算法、融入当地文化的互联网运营等。
传音取得的增量，主要源于新市场的开拓。2023 年，传音成功进入了中东、东南亚等市场。Q3，传音手机在中东、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾等市场的出货量都排名第一。
2024，手机市场会走向何方？
2023 年已经画上句号，而 2024 年才刚刚开始。2023 的全球出货量数据，可以看作是过去一年各大手机厂商交出的成绩单，而 2024 则是下一次大考。关于 2024 年手机行业的未来走向，小雷总结了一些自己的看法。
1. 手机大盘会变大，但涨幅不会太夸张。
2023 年的手机市场数据，最让人振奋的无疑是 Q4 的出货量增长，终于从多年的连续下滑中走出来，出现了希望。而对于 2024 年的手机大盘，多家调研机构均给出了积极的预测。之前，Canalys 认为，全球手机市场将增长 4%；IDC 则预测，中国手机市场出货量将达到 2.87 亿台，同比增长 3.6%。
不过，2024 年，手机市场整体大盘的涨幅仍然相对有限。毕竟，如今的智能手机，已经是非常成熟和普及的产品品类。而且，智能手机已经度过了 4G、5G 通信技术带来的红利期，当换机周期普遍延长时，销量很难再迎来大幅增长。当然，不管怎么说，手机都是目前最重要的智能产品，它的市场容量仍然是其他设备所无法比拟的。
2. 出海仍是国产品牌最关键的增长路径。
出海对于国产品牌而言并不是新鲜的话题，很多手机厂商的海外收入占比已经相当高。比如，在全球市场上稳坐销量第三位置的小米，2023 年 Q3 的海外收入占比达到了 49%。而传音在 2023 实现销量逆势大幅增长，也主要源于它在海外市场上的成功开拓。
实际上，传音进入中东和东南亚市场，对很多国产品牌来说都不算陌生。只是，传音更加精准地抓住了下沉市场，将在非洲的成功经验复制到了其他地区。这对于其他国产品牌而言，或许是一条出海的新思路。如果能进一步提升海外收入的占比，那么它们打破销量下滑魔咒、获取新增量并非不可能。
3. 手机品牌将会更加重视高端市场。
苹果拿下全年手机出货量冠军，让人感到震撼，主要是因为 iPhone 只专注于高端市场。相比安卓品牌，苹果手机的利润要高得多。如今，苹果手机在销量、销售额以及利润方面均实现了领先，远远超过竞争对手。
实际上，近年 iPhone 的产品策略早已是利润最大化，iPhone 14、iPhone 15 系列中不同机型之间的配置功能差距被进一步放大，苹果有意鼓励用户购买价格更高的 Pro 系列，基础款 iPhone 则被有意阉割。2023 年 Q4，iPhone 的出货量超过了 8000 万台，相比其他品牌优势极为明显；但在 2020 年 Q4，iPhone 的出货量则超过了 9000 万。手机存量减少的大前提下，苹果自然更加倾向于使用各种手段让用户购买更贵的 iPhone。
可以预见的是，2024 年，安卓品牌们也会更加重视高端市场。以小米来说，它在 Q4 取得销量大幅增长，一定程度上源自 10 月发布的小米 14 系列的成功。更高的定价和利润，将驱使手机厂商们深耕高端市场。这对普通用户也未必是坏事，因为它意味着旗舰产品之间的内卷会进一步加剧，手机品牌们需要在技术、功能、设计等各方面带来更出色的表现。
总的来说，2023 年手机行业仍然精彩纷呈的。我们见到了苹果首次登顶，看到了传音上演的逆袭戏码，还感受到了手机行业复苏和增长的希望。对于 2024 年，小雷希望智能手机这个我们所熟悉的行业，还能有更多的惊喜。
