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燕之屋IPO:“毒血燕”事件影响淡去,仍面临“智商税”质疑

[2021-12-27 22:58:28] 编辑:楼事纪 点击量:8
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燕之屋IPO:“毒血燕”事件影响淡去,仍面临“智商税”质疑

线上销售占大头,毛利率稳定在50%

雷达财经梳理发现,早在2018年,燕之屋CEO李有泉就曾在一次演讲中提到过“走向资本市场”的说法。今年,在与中信建投签订辅导协议后,这一说法正式提上议程。

燕之屋表示,此次IPO拟发行不超过2890万股,计划募集资金10.19亿元,将用于生态产业园建设项目、燕之屋研发中心升级建设项目、营销网络建设及品牌推广项目、补充流动资金。

招股书显示,2018年至2021年上半年的四个报告期内,燕之屋分别实现营收7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元;净利润则为6330.66万元、7869.84万元、1.22亿元和6425.47万元。

虽然从数字上看,公司的业绩保持了不错的增长势头,但燕之屋具体的营收还是与此前外界传言存在不小的差距。

就在李有泉提到“走向资本市场”的那场演讲中,其还称,“燕之屋去年的销售额刚刚突破10个亿”;另据蓝鲸财经报道,2018年,燕之屋曾提出“扬帆20亿”的说法,还有知情人士透露,2020年燕之屋销售额在15-20亿元,且线上和线下平分秋色。

不过,虽然传闻中的销售额与现实有出入,但线上线下平分秋色还是在招股书中有所体现。数据显示,2019年前燕之屋以线下销售为主,2018年时线下销售的比例一度占到61.08%;2020年后该情况则发生了扭转,当年线上销售完成反超,占比55.51%。

燕之屋方面称,线上代销比重大幅提升,主要原因是线上销售产品鲜炖燕窝销量大幅增长,且线下市场销售增速低于公司收入增速。

公司披露的具体产品销售情况亦显示,鲜炖燕窝近几年增速十分迅猛,其为公司带来的收入已从2018年的987.84万元升至2020年的3.60亿元,2021年上半年达到1.92亿元。

燕之屋IPO:“毒血燕”事件影响淡去,仍面临“智商税”质疑

据了解,鲜炖燕窝意指商家代客泡发、炖煮,消费者无需一次性购买,订购后,商家会按消费者的需求以3天一次或7天一次的频率完成配送。

近几年随着小仙炖的崛起,鲜炖燕窝逐渐通过互联网营销的模式在年轻消费者间形成了一股风潮,也带动了整个燕窝行业的回暖。2016-2020年,中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨,5年增长7倍,呈现爆发式增长。

而在鲜炖燕窝异军突起之前,燕之屋的“王牌”产品一直是碗燕。

2012年,燕之屋推出高端滋养品牌“碗燕”,该产品属于即食燕窝。得益于其既能大批量生产又无需特定条件来储存的特性,碗燕一直以公司“利润奶牛”的身份自居。2018-2021年上半年,碗燕的毛利率为53.68%、52.96%、55.74%、56.98%。

2018年,碗燕为燕之屋带来的收入占总比重的69.88%;至2021年上半年,这一比例已降至47.23%。

除了碗燕和鲜炖燕窝,在燕之屋营收中占比超过10%的产品还包括冰糖燕窝和干燕窝。值得注意的是,2018年来燕之屋的所有产品都采取了“以价换量”的策略。

雷达财经注意到,2018-2020年,碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝和干燕窝的降价幅度分别达到了14.30%、54.17%、23.81%、18.43%。

受此影响,燕之屋燕窝产品销量从2018年的522.03万碗/瓶涨至2020年的1526.52万碗/瓶;与此同时,燕之屋还在极力压低包括研发费用在内的各项经营费用,这让公司在综合毛利率下降的情况下,净利率还有小幅提升。

不过,广告费并不在降低预算涵盖的范围之内,2018-2020年,燕之屋广告宣传费自1.36亿元增至2.37亿元,在整体销售费用中的占比也从58.02%提升至74.93%。而这一项费用,在短期内仍看不到减少的趋势。

燕之屋IPO:“毒血燕”事件影响淡去,仍面临“智商税”质疑

曾卷入“毒血燕”事件,广告营销是把“双刃剑”

雷达财经梳理发现,燕之屋自品牌成立以来,就习惯于用广告营销打开市场。有观点认为,这与燕窝本身并无药物、保健品的功效有关,在这种情况下,品牌只有通过更成熟的营销,才能“收割”更多有健康焦虑的消费者。

2008年,刚和梁朝伟结婚不到一个月的刘嘉玲出现在厦门,燕之屋成了她在婚后的首家代言企业。

彼时据燕之屋创始人黄健透露,刘嘉玲代言燕之屋两年,费用为500万元。黄健还称,燕之屋将借助刘嘉玲的明星效应,斥资千万在央视做广告,力图迅速招收加盟商,大力拓展燕之屋在全国的版图。“我们准备在3-5年内开300-500家的连锁专卖店,新增200家以上门店”。

两年后,燕之屋在续签刘嘉玲的同时,还与中国著名演员、话剧艺术家濮存昕签约,开启双代言人模式。“健康是理想,是革命的本钱。”签约后的濮存昕曾参加了燕之屋加盟商大会。此时,燕之屋连锁店已发展到近500家。

燕之屋IPO:“毒血燕”事件影响淡去,仍面临“智商税”质疑

然而一起“毒血燕”事件,却一度将燕之屋发展多年积累起来的市场热度降至冰点。

据悉,“血燕”因呈血色状而得名,原本被包装为燕窝中的极品,价格十分昂贵。

2011年7月,癌症患者霍女士经北京富泽百川燕窝商行青年路店销售人员的极力推荐,购买了厦门市丝浓食品有限公司生产的“燕之屋”特级血燕10盏。同年8月18日,霍女士在食用血燕后,突然发烧、头痛、恶心,到北京协和医院化验血常规后多项不合格。霍女士的代理律师表示,霍女士将家中留存的“燕之屋”血燕送往国家食品质量安全监督检验中心检验后得知,该血燕中亚硝酸盐含量2371毫克/千克,超出国家最高强制性标准33倍。随后,霍女士将厂家和商场诉至朝阳法院,索赔9万余元。

此外,经浙江工商部门抽样检测后却发现,以燕之屋等品牌为代表的血燕产品中,亚硝酸盐含量全部严重超标,最高超标350倍。

后经调查发现,血燕其实是马来西亚和印尼的不法商家把白燕窝添加亚硝酸盐后,放入盛满燕子粪便的箱子中熏蒸所得。

一时间,坊间谈“燕”色变,国家有关部门停止了马来西亚燕窝的进口。直至2013年年底,国家质检总局才允许马来西亚8家燕窝生产商向中国出口燕窝。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会数据显示,2011年市场规模已达65亿元的燕窝行业,2012年规模断崖式下滑至22亿元,虽然2013有所回升,但此后多年一直维持在60亿-70亿元左右,未能实现进一步突破。

在此背景下,燕窝行业和燕之屋如今得以“重获新生”,营销依然在其中起到了十分关键的作用。

推出“碗燕”后,2014年燕之屋开始在全国各地陆续测试报纸广告、电视广告、电台广告等投放策略。其中电台营销的成功,使碗燕的出货量迅速增长,燕之屋的专卖店也在各个城市开业迎客。此后燕之屋更是将央广锁定为战略合作伙伴,进一步提升了营销转化率。

而在以小仙炖为首的互联网燕窝新贵打入年轻人市场时,燕之屋自然也没有落下。公司CEO李有泉曾对媒体透露,2017年燕之屋在广告宣传方面的投入过亿,2018年广告投入还将以15%的比率增长。而据招股书,2018年燕之屋的净利润也不过6330.66万元。

雷达财经注意到,燕之屋不仅赞助了中国导演电影协会2017表彰盛典、花费千万打造“燕之屋20年庆典晚会”,还在与刘嘉玲的10年合约到期之时,将代言人更换为林志玲,并于今年在代言人中引入刚刚拿到奥运会金牌的击剑冠军孙一文。

此外,燕之屋还在明星推荐、KOL种草、综艺软植入等方面不遗余力,如2019年公司曾邀请姚晨、王子文、吉克隽逸等明星在小红书做种草推荐;薇娅、辛巴的直播间中,也频频出现燕之屋的身影。

但是,铺天盖地的营销宣传也为燕之屋带去不少质疑,其中尤以虚假宣传为重。

2021年5月,燕之屋的碗燕广告打出“听说怀孕吃燕窝比较好”等宣传语,甚至在电商平台中有多位燕之屋旗舰店的工作人员宣称,其燕窝系列产品可增强身体免疫力、改善孕吐、防感冒。

雷达财经体验发现,时至今日燕之屋淘宝官方旗舰店主推产品仍以“孕妇滋补营养品”作为宣传重点,而在被问及对孕妇有何好处时,客服则回答称,可“大补元气,润肺滋阴”。客服推荐的买家秀中,还有买家提到,“吃了后宝宝很白,一定要坚持”。

对此,中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红在接受采访时表示,如果产品没有保健食品的认证,就不能宣传任何保健作用。而据国家市场监管总局官网,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,其经营食品类别为罐头、饮料。

此外,燕之屋官网宣称,“燕窝销量连续两年全国领先”,而在小仙炖的官网中,则有“鲜炖燕窝连续四年全国销量领先”字样。

有法律专家认为,企业热衷于宣传“领先”,其实也是为了回避《广告法》等法律法规的有关规定,虽然此举并不违法,但“同一行业内多个企业都使用‘领先’或‘全国领先’的宣传用语,不仅可能给消费者造成误导,而且可能对其他同类企业造成不正当竞争。”

燕之屋IPO:“毒血燕”事件影响淡去,仍面临“智商税”质疑

燕窝面临“智商税”质疑

事实上,外界对燕之屋的诸多质疑都可以归结为对燕窝产品本身营养价值的质疑,在李有泉心中,燕窝是中国文化自信的体现,但在不少消费者心中,燕窝是“智商税”的代表。这种巨大的反差,无疑也是横在燕之屋等燕窝企业未来发展道路上的关键阻碍。

早在2018年密集投放广告时,就有媒体评论称:“燕之屋当前紧锣密鼓所做的一切,都意在‘狙击’外界对燕之屋燕窝‘营养价值’的质疑。”

彼时《消费者报道》发布的测评显示,燕之屋、同仁堂、康富来为代表的燕窝产品97%以上是糖水,由此引发了业界有关燕窝营养成分的激烈讨论。

一边是来自华东理工大学食品药品监管研究中心的教授指出,燕窝的营养价值远不如牛奶和鸡蛋,《消费者报道》还跟进报道称,1个鸡蛋相当于21瓶即食冰糖燕窝,燕窝既非保健品,也非药品,只是食品。

另一边则是国燕委的反击,其声称1克燕窝相当于40个鸡蛋;李有泉则表示,燕窝这个行业是几千年来老祖宗留下来的优秀养生文化,是中国优秀中医药文化皇冠上的一颗明珠,是中国传统文化的重要组成部分。

相似的情况也发生在2020年,当辛巴徒弟在直播间售出的燕窝被知名打假人王海“打假”时,网络中也掀起了讨论燕窝具体功效的热潮。王海还曾向雷达财经表示,小仙炖鲜炖燕窝每100克售价279元,其中唾液酸价值仅3毛钱。

“由于燕窝行业企业数量众多、管理水平参差不齐,若经营者存在严重非法经营、虚假宣传、产品质量瑕疵等问题,进而导致消费者对燕窝行业产生不信任或者相关主管机关对行业监管政策发生较大调整,或者消费者对燕窝产品的认知可能发生重大变化,燕窝行业均可能面临较大波动,公司也将可能受到波及进而对公司经营业绩产生不利影响。”燕之屋在招股书中提到。

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