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格力电器被曝解散手机核心团队,董小姐终于放下了执念

[2023-05-23 18:31:09] 编辑:云朵有点甜 点击量:21
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导读:董明珠希望通过进入手机赛道,抢夺智能家居入口,这个出发点本身并没有问题,但她还是把做手机这件事想得太简单了。做家电和做手机的思路其实有很大区别,海信、TCL、格力和康佳都有过涉足,但都没什么量,基本上属于“全军覆没”。董小姐想必很头 .....

董明珠希望通过进入手机赛道,抢夺智能家居入口,这个出发点本身并没有问题,但她还是把做手机这件事想得太简单了。做家电和做手机的思路其实有很大区别,海信、TCL、格力和康佳都有过涉足,但都没什么量,基本上属于“全军覆没”。

董小姐想必很头大,最近格力似乎是“长”在了热搜上。

前脚刚因为分红不及预期导致股价罕见的触及跌停,市值蒸发约220亿元,后脚又在一季度报上闹出大乌龙,董明珠的股份状态被写成“冻结”,后公司又紧急更正为“质押”。

一季度报的风波刚过去,格力又传出曾被视为董明珠“接班人”的孟羽童离职的消息。这则消息也是一波三折,先是孟羽童发视频称自己为了追求学业要继续读书,后又有爆料称孟羽童是因为经常旷工参加商务活动,接私活被辞退的。直到现在,孟羽童的小红书账号还置顶着和董明珠的合影,笔记的标题名为“我就是那个被董明珠选中的22岁女孩”。

这还没完,就在5月19日晚,有消息传出,格力电器已解散手机核心团队,之后大概率不会再做手机了。随后,格力方面又对媒体回应称,手机研发在持续进行中,TOSOT G7是格力第六代手机,欢迎进入“格力董明珠店”选购体验。

格力手机团队解散的消息,无论属不属实,都被视为格力多元化受挫的又一个象征性节点。

一次次受挫后,年近70岁的董明珠和成立32年的格力,能结束这段“水逆”吗?

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“高开低走”的尝试

“早就该解散了”,当格力传出手机团队将要解散的消息时,多名业内人士对‘市界’表示。

“董明珠说格力手机有自己的研发团队和生产工厂,但没有一个媒体人见证过格力的手机工厂”,家电行业分析师刘步尘称,“格力手机可能是中国最具传奇色彩的手机。”

“格力的手机已经很久没有迭代过了,最近的一次新品发布是在2021年”,有手机行业人士表示,“两年没有新品发售,对于手机厂商来说可以准备关门大吉了。”

据界面报道,格力手机业务最早在珠海组建,于 2019 年左右将核心团队搬至深圳。深圳团队包括开发、测试以及行政人资部门,高峰时期有接近 100 人。但从去年开始,深圳团队逐渐解散,到2022年中期还剩40余人。去年6月,第一财经称,格力手机业务的操盘手,酷派集团的前高管叶瑞权已在上半年离职。

虽然有媒体零星的报道,但格力手机团队从始至终都非常神秘,至于手机业务的负责人身份也一直模糊成谜。格力方面还曾公开称,负责手机业务的是其通信技术研究院,负责人并非叶瑞权。至于重中之重的手机销量,直到现在格力也没有公开透露过,在格力的历年财报中,手机业务更是像不存在一样,极少被提到。其实,在2019年的三季度财报中,格力在拟修订的公司章程中,删除了“经营电信业务及增值电信业务”板块,在那时,这一修订就被看作是放弃手机业务的征兆。

八年前,格力手机曾被看作是平地起高楼的明星项目,号称投资几亿,还高薪从金立、联想挖来了一大批手机人才。董明珠更是在手机业务上“金句连连”,放狠话称“格力的手机三年不会坏”。这种自信一直延续到了2022年的股东大会,在会上她又颇具自信地表示“格力手机不比苹果差”。

格力电器被曝解散手机核心团队,董小姐终于放下了执念

然而自身的产品却没能撑起董明珠放出的种种豪言。就在格力手机刚推出的时候,开机动画是董明珠的头像和个人寄语这一设计成为了大众的槽点。“不请明星代言自己上,广告费都省了”,有用户吐槽道。

而在配置上,格力手机甚至落后了整整一代,1600元的格力一代,搭载4核处理器,200万前置摄像头,而同时期的红米note2配置则是8核处理器,1300万像素,价格还比格力便宜了一半。如果以格力最新款的手机大松G7来看,大松G7的828GB版本售价2959元,与这款手机同样搭载了骁龙870芯片,同样支持120Hz刷新率,同样有2400×1080分辨率的红米K40,当时的售价则是1999元。

格力的手机业务也一直在董明珠的“出口豪言”和“被豪言打脸”之间反复横跳。销量上,董明珠曾说格力手机2015年的目标销售量是一亿部,后来又说超过5000万部没问题,结果最后又说手机不会对外销售;工厂方面,董明珠曾说手机由格力研发制造,拒绝贴牌生产,结果格力手机却由OEM代工企业龙旗所设计,并由深圳卓翼代工生产。

在渠道铺货上,格力手机也是独一份的奇怪。按照小米、华为等主流手机厂商的做法,手机新品发布后,往往会在第一时间向社会渠道上铺货,包括线上的京东、天猫等第三方电商平台以及线下实体店或者合作渠道商。但格力手机在最初却选择重点在格力“董明珠店”的线上平台和线下门店铺货。

“销售渠道全靠内部员工和代理商”,第一手机界研究院院长孙燕飚曾表示。也有经销商透露,2017年,格力为了手机出货强制经销商买手机,结果四千多的手机买回来转手卖一千都没人要。“格力手机在渠道上的这一做法,不像是一个大企业的作风,更像是在一个创业小公司在测试产品的市场接受程度”,有手机行业人士称。

目前来看,格力手机仍在电商平台有售,只不过销量都颇为惨淡。在格力的淘宝官方旗舰店,格力推出的第一款5G手机大松G5折后价在2959元,月销量则显示为0。

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为什么造不好手机?

要说格力为什么没能造好手机,错位的时间点和产品思路,都是重要原因。

格力从2015年开始做手机,但纵观中国及全球智能手机出货量,2016年都是一个高点,相当于格力在全球智能手机市场增长的尾声才决定进入,错失了整个市场增长阶段的红利。

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2015年全球智能手机前五分别是三星、苹果、华为、联想、小米,国内前七则是华为、苹果、小米、三星、OPPO、vivo和联想。这和今天的市场格局相比,并没有质的变化——其中只有联想因为自身问题明显掉队,华为则在短暂坐上全球第二、国内第一的位置后,因制裁而受挫。

在这之后,全球智能手机出货量增幅在2016年大幅降低至2.49%,并从2017年开始连续下滑,国内智能手机出货量的下滑速度,更是显著高于全球水平——最新数据显示,2022年全球智能手机出货量同比减少11.2%,国内下滑幅度则高达23.11%。

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缺乏竞争力的格力手机,既没能在市场增长阶段分一杯羹,在市场收缩时更是毫无机会。

当然,时间点的错位远非全部,家电行业分析师刘步尘认为,格力手机之所以没有做起来,主要是因为两大先天不足——即手机产品本身缺乏竞争力、团队运营不专业。

具体来说,格力每推出一款手机,网友都会吐槽“配置低,售价高”,追根求源在于格力决策层对手机的理解过于肤浅;除此之外,格力自2015年春季推出第一款手机至今,没有开过一场像样的发布会,甚至8年时间内连自己的专业销售渠道都没有,手机都是在格力空调专卖店内销售,或由格力员工内部销售。

回看当初,董明珠希望通过进入手机赛道,抢夺智能家居入口,这个出发点本身并没有问题,只是格力还是把做手机这件事想得太简单了。

在Wit Display分析师林芝看来,做家电和做手机的思路其实有很大区别,海信、TCL、格力和康佳都有过涉足,但都没什么量,基本上属于“全军覆没”。

具体来说,家电是每个家庭的必需品、耐用品,具有更新换代慢的特点。比如空调、电视、洗衣机的平均使用年限基本都在8-10年以上,因此家电厂商更需要在既定领域积累技术,打磨良好的产品质量和售后服务,再叠加适当的营销策略,而这些也是格力此前在空调领域能够有所成的关键。

相比之下,手机属于更新换代更快的个人消费品,需要不断通过技术创新迎合多变的市场趋势和个人喜好,也需要更强有力的营销投入和适应时代营销模式。

比如华为、荣耀、小米和OV,除了在产品研发和生产方面的基本开支,每年至少都会有几场固定且盛大的发布会,有各路代言人坐镇,有各种影像品牌加持,还有对于不同机型产品理念和定位的细节诠释。在智能手机内卷不断的今天,这些操作对消费者来说,已然是“我可以不买,但你不能没有”的存在。

反观格力,总是采取“悄然上架xx机型”的路数,某种程度上确实缺乏专业运营团队的支撑,试图依靠董明珠个人的“出圈”话术实现带货,或是高估了董小姐的品牌号召力。

总体而言,手机和家电在产品思维和营销思路上很难兼容,但从手机切入家电,至少是从高频向低频“进攻”,尚有小米这样成功的案例,而从家电切入手机,市场上并无明显的成功先例,格力只不过是其中喊得更大声,落差也更大的一个典型。

格力电器被曝解散手机核心团队,董小姐终于放下了执念

热搜也会凉

最近一段时间,从分红不及预期到孟羽童离职,再到传出手机团队解散,一个个负面消息冲击下,格力似乎被“钉”在了热搜上。

这种“热搜体质”,很大程度上与其“代言人”董明珠一直以来高举高打的鲜明风格不无关系。

营销出身的董明珠,曾经连续40天追讨前任留下的42万元债务,成为业内茶余饭后的传奇,也曾经带领数十名营销业务员迎战家电大厂近千人的队伍,拿下全国销量第一的成绩。

她深谙那个年代的营销之道,在格力上升时期,董明珠鲜明的个人风格确实为格力助力颇多。比如她甚至有底气换掉代言人成龙,亲自上阵,让“好空调,格力造”成为很长一段时间深入人心的营销口号。

但格力与董明珠个人IP日渐绑定的过程中,董明珠之于格力、格力之于董明珠,似乎越来越变了“味道”。比如格力商城叫做“格力董明珠店”,但我们很难想象小米商城被叫做小米雷军店,或者美的商场被叫做美的方洪波店。

格力电器被曝解散手机核心团队,董小姐终于放下了执念

在格力空调业务发展遇阻、多元化不及预期的“后半场”,董明珠的自信程度似乎并未减少,屡次出圈的惊人语录,就与之后现实情况形成鲜明反差,并带着格力频频登上热搜。

“我从来没有失误过,我永远是对的”应该是董明珠众多金句中,最让人难忘的一句。

收购银隆布局新能源汽车,董明珠曾在相关决议被股东大会否决后,毅然决然地拉上王健林、刘强东等人,以个人名义入股,还一度不遗余力地为其呐喊道,“用了银隆车,十年不坏”。但此后的现实情况是,双方对簿公堂,银隆董事长魏银仓出逃美国,2022年末格力财报显示,格力钛净资产仅剩2.37亿元。

对待孟羽童的态度亦然——自一档益智类问答节目中获得董明珠赏识后,孟羽童就以董明珠秘书的身份进入格力,董明珠在公开场合多次对其大加赞赏,甚至冠以“接班人就要像她这样”的极高评价,还把抖音账号的名字改为“明珠羽童精选”,释放众多引人猜想的信号。

但这个被董明珠选中的女孩最终还是离开了格力,在微博上发文“靠别人永远不如靠自己”后又删除,至今也未公开回应“孟羽童不是离职是被‘开除’”“经常旷工接私活”等爆料,双方合作最终没能获得一个体面的收场。

回顾董明珠曾描绘过的梦想,让人颇为唏嘘——“大家坐着格力造的车,拿着格力的手机,控制家里空调的温度,享受格力带来的美味佳肴”。

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