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“容貌焦虑”的生意,新氧快做不下去了

[2022-11-24 23:27:54] 编辑:游戏新看点 点击量:40
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导读:图片来源@视觉中国新氧终于实现了盈利。财报显示,2022年Q3,新氧净利润为230万元。虽然去年同期,新氧也实现了盈利,但不能忽视的是,这很大程度上源于并表武汉奇致激光公司带来的利好。因此,2022年Q3的盈利,对于新氧来说,拥有更关键的意义,这预示着 .....

“容貌焦虑”的生意,新氧快做不下去了

图片来源 @视觉中国

新氧终于实现了盈利。

财报显示,2022 年 Q3,新氧净利润为 230 万元。虽然去年同期,新氧也实现了盈利,但不能忽视的是,这很大程度上源于并表武汉奇致激光公司带来的利好。因此,2022 年 Q3 的盈利,对于新氧来说,拥有更关键的意义,这预示着新氧靠自身业务可以实现盈利了。

不过在盈利之外,新氧的营收以及信息服务、预定服务并没有与之相同步地稳中向好,而是加速萎靡。2022 年以来,新氧各季的营收一直在 3 亿元左右徘徊,相较于去年各季 4 亿元左右的营收,下跌不少。

或许是为了平衡营收下滑的压力,新氧屡屡使用恶俗标题党、蹭明星热度的营销手段。这不光让众多网友感到不适,并且还直接被明星 " 起诉 "。

据天眼查显示,2022 年 11 月 13 日,新氧发布致歉声明,因未经允许,在自家公众平台使用杨幂肖像,侵犯了杨幂的合法权利,向杨幂道歉。

事实上,这并不是新氧首次被明星起诉。天眼查显示,2016 年 10 月以来,包括李小璐、秦岚、许魏洲等 90 余位明星均因 " 网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷 " 起诉新氧。

“容貌焦虑”的生意,新氧快做不下去了

新氧与明星的诉讼官司,图 / 天眼查

偶尔被明星起诉,或许是因为新氧疏忽所致,但频繁成为明星的诉讼对象,似乎说明新氧故意 " 蹭 " 明星的热度。这种营销态度,在某种程度上也折射出了新氧深层次的无奈。

作为一家医美机构,新氧本可以和花容月貌的明星达成合作,进行一系列的营销,以吸引消费者。但遗憾的是,近两年,新氧的财务数据持续恶化,很难再拿出更多的足够资金签约明星。这或许正是新氧 " 蹭 " 明星热度的主因。

新氧的 " 容貌焦虑 " 生意,越来越难做下去了。

数据全面下滑,新氧坠落

长期亏损的新氧,终于开始盈利,但各项业务却在失速。

最新财报显示,2022 年 Q3,新氧营收 3.23 亿元,同比下跌 25.2%,净利润为 230 万元。而从 2021 年 Q4 到 2022 年 Q2,新氧的营收为 4.5 亿元、3 亿元、3.09 亿元,净利润为 -2800 万元、-6700 万元、-3200 万元。

“容貌焦虑”的生意,新氧快做不下去了

2021 年至 2022 年 Q3 新氧营收与净利润,一刻商业制图

除了盈利之外,新氧的财务数据几乎没有更多亮点。

据一刻商业了解,新氧自身有信息服务以及预定服务两大业务板块,前者 To B,主要是面向机构收取入驻费和广告费,该业务一直是新氧的营收支柱;后者 To C,主要从用户的消费中抽取 10% 的佣金。

新氧营收下滑,与信息服务和预定服务两大业务均不景气有直接联系。财报显示,2022 年 Q3,新氧信息服务费收入仅为 2.36 亿元,同比下跌 26.7%。对比去年,今年各季度,新氧信息服务业务营收均断崖式下跌。

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新氧主要营收结构,一刻商业制图

与此同时,新氧的月活用户数还在不断下跌。财报显示,2022 年 Q3,新氧月活用户数仅为 390 万人,相较于 2021 年 Q2 的 1000 万人,缩水 60%。

在医美爆发期,得益于一系列的宣传以及补贴,消费者不约而同地加入各大医美平台,为颜值 " 买单 ",但现如今同质化的医美服务已很难吸引新用户,而老用户在回归冷静期后,也相继散去,新氧难以维持平台的月活规模。

不过值得注意的是,新氧付费医疗服务商却保持高位增长态势。2022 年 Q3,新氧付费医疗服务商为 6199 家,同比增长 28.1%。

这可能得益于新氧的 " 城市下沉 " 战略。2016 年年初,新氧启动 " 城市下沉 " 战略,开始进军二三四线城市。对此,接受《动脉网》采访时,新氧创始人兼 CEO 金星表示," 我们很早就领会到医美行业多数消费者消费在本地。因此,我们需要去经营每一个城市的用户。"

一方面,付费医疗服务商越来越多,另一方面,付费医疗服务商贡献的信息服务费却越来越少,说明目前新氧的付费医疗服务商只有 " 量 ",而没有 " 质 "。

与此同时,新氧触达消费者的基层机构越来越多,却也没能相应地撬开更多消费者的钱包。2022 年 Q3,新氧购买预约服务的用户数为 13.67 万,同比下跌 21.5%;预订服务营收为 0.30 亿元,同比下跌 51.8%。

自疫情爆发以来,全球经济持续承压,居民的消费愈加保守。普华永道发布的《2022 年全球消费者洞察调研》表示," 因通胀影响了购物意愿,中国消费者普遍预计减少非必需品的支出。" 刚非需性的医美,自然难以撬动更多的消费者。

现阶段,除了净利润,新氧的月活、信息服务、预定服务等各核心财务数据均持续恶化,从长期来看,新氧变得越发没有想象力。

营造 " 容貌焦虑 " 逐渐失效," 标题党 " 引起反噬

在信息服务和预定服务两大业务均不景气的背景下,新氧之所以可以实现盈利,主要得益于其大幅削减营业成本。

财报显示,2018 年 -2021 年,新氧的营销费用分别为 3.06 亿元、 4.7 亿元、7.26 亿元以及 7.93 亿元,分别占各期总营收的 49.63%、40.81%、56.09% 以及 46%。

巨额的营销费用,让新氧可以冠名热播综艺、经营社交平台以及投放电梯广告,制造 " 容貌焦虑 "。比如,2019 年,新氧的广告喊出 " 女人美了才完美,做女人整好 " 的口号,引发争议。

不过如前文所述,持续攀升的营销费用,并没有带来更好的效果,进而提振新氧的财务数据。也正因此,新氧开始调转马头,选择 " 节流 " 战略。

财报显示,2021 年 Q3,新氧费用为 2.37 亿元,同比下降 26.6%。其中营销费用为 1.25 亿元,同比下跌 34.6%。事实上,自迈入 2022 年,新氧就一直在控制成本。2021 年 Q1-Q3,新氧的费用分别为 2.72 亿元、2.47 亿元以及 2.37 亿元,均同比下跌超 26%。

“容貌焦虑”的生意,新氧快做不下去了

新氧费用情况,一刻商业制图

营销费用的下跌,意味着新氧没有充足的资金冠名节目或许签约明星,但医美市场竞争激烈,没有品牌声量,意味着企业更难俘获消费者。

为了弥补营销费用不足的短板,新氧另辟蹊径,通过标题党、蹭明星八卦等手段,吸引消费者关注。

在新氧官方公众号的主页,有众多关乎容貌的标题党内容。比如,11 月 18 日,新氧发布的一篇文章名为《比当众撒尿还让人震惊的是她红毯上的皮肤状态!!!》。

与此同时,新氧官方公众号的每日头版,几乎都指向话题明星。11 月 18 日 -11 月 29 日,新氧官方公众号的每日头版分别聚焦王冰冰、章小蕙、C 罗女友三位公众人物。在这其中,新氧还夹带私货,表示 " 香港女生普遍耐老,皮肤状态好,和她们的生活环境、生活习惯、运动和医美都分不开 "、"C 罗消费于医美,更投资于医美 "、" 足坛爱做医美的顶流不止 C 罗一个 "。

“容貌焦虑”的生意,新氧快做不下去了

新氧公众号文章,图 / 新氧公众号

不过这也造成了反噬,由于没有得到授权,新氧频繁遭遇诉讼。天眼查显示,截至 2022 年 11 月 22 日,与新氧有关的司法纠纷多达 376 起,其中网络侵权责任纠纷多达 97 起,肖像权纠纷多达 86 起,著作权权属、侵权纠纷达 58 起,侵害作品信息网络传播权纠纷和名誉权纠纷的数量也分别达到 16 起和 13 起。

事实上,即使不被明星诉讼,新氧 " 容貌焦虑 " 的宣传策略也已不可持续。2021 年 11 月 1 日,国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》,对制造 " 容貌焦虑 " 等情形予以重点打击。

此后新氧再也不能将容貌不佳与 " 低能 "" 懒惰 "" 贫穷 " 等负面评价联系在一起,也无法将容貌出众与 " 高素质 "" 勤奋 "" 成功 " 等积极评价关联作为广告宣传。这或许也是新氧削减营销费用的部分原因。

新氧的 " 容貌焦虑 " 玩法,终究要失效了。

没有新玩法,新氧徘徊在退市边缘

当 " 容貌焦虑 " 的宣发之路被封堵,并且也掏不起更多的营销费用,新氧也积极探索医美直播等新兴业务。2020 年 7 月,新氧创始人金星与伊能静开启了 " 热玛吉狂欢夜 " 直播。官方数据显示," 热玛吉狂欢夜 " 直播在线观看人次近 700 万,总点赞量超 20 万,打响了 " 医美第一直播 "。

事实上,伴随着电商直播的兴起,垂直赛道的医美直播确实有爆发之势。

《2021 医美直播行业报告》显示,2021 年 Q1,淘宝医美专场带货直播总计 31 场。3 月 7 日,雪梨的淘宝直播医美专场,单日 GMV 高达 1.82 亿元,相当于过去阿里巴巴本地生活医美直播节一个月的成绩。

不过遗憾的是,由于医美不是类似 3C、化妆品之类的标品,需要专门的诊断,才能提供针对性的医美服务。并且电商直播仅能解决医美企业获客的问题,而不能提升 " 客户终身价值 "。这就限制了医美直播的想象力。

再加上 2021 年 11 月发布的《互联网广告管理办法 ( 公开征求意见稿 ) 》明确规定," 不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告 "。时至今日,新氧医美直播已穷途末路。2022 年双十一,新氧没有再宣传自家的医美直播 " 战报 "。

尽管新氧身陷囹圄,但这并没有让各大互联网平台对医美心生芥蒂。相反,近两年,各大互联网巨头也纷纷入局医美市场。2021 年 6 月,字节跳动旗下的小荷医疗上线了医学美容服务 " 小荷医美 ";2022 年 3 月,美团推出医美业务 " 美团变美福利社 "。

虽然各个平台的主营业务各不相同,但互联网的基因决定了,这些互联网平台的医美业务模式与新氧类似,都是做医美信息的 " 中介生意 ",帮助消费者和机构高效衔接。

由于旗下的国民级 App 具备更多的流量,互联网巨头的医美业务也对新氧形成了碾压之势。据美团官方披露的少有信息显示,2019 年 Q1,美团医美业务营收同比增长超两倍。同年 618 和双十一,美团医美线上交易额分别破 6.7 亿元和 15.3 亿元。

作为对比,财报显示,2019 年,新氧累计促成医美服务交易总额 36.4 亿元。这也意味着,美团仅两个购物节促成的成交额,就达到了新氧全年成交额 60%。

这很难让投投资者对新氧抱有信心。2019 年 5 月,新氧顶着 " 互联网医美第一股 " 的光环登陆纳斯达克,上市首日股价大涨 32%,市值超 18 亿美元。

随后,新氧的股价就跌跌不休。美东时间 11 月 23 日收盘,新氧的股价仅为 0.65 美元 / 股,相较于 20.77 美元 / 股的高点,下跌了 96.87%。

“容貌焦虑”的生意,新氧快做不下去了

新氧股价,图 / 富途牛牛

因股价长期萎靡,2022 年 7 月,新氧还收到了纳斯达克发出的退市警示函,因公司的股票连续 30 个交易日收盘价低于 1 美元 / 股,获得 180 天的合规期,以重新符合纳斯达克上市规则。

虽然几年前,靠医美的故事,新氧成为资本的宠儿,但是随着监管的逐渐严格以及医美市场逐渐遇冷,新氧也开始急速坠落,越发没有想象空间。

在此背景下,新氧选择收缩战线,削减营销费用,这虽然让其扭亏为盈,但由于 " 水源 " 正在枯竭,并且没有找到新的 " 故事 ",新氧也越发难以给投资者以信心,不得不接受被抛弃的命运。

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