红餐大数据显示，截至 2023 年 10 月，面包烘焙赛道新增门店 12.2 万家，关店 12.01 万家，净增长门店数 1874 家。整体来看，2023 年全国面包烘焙总门店数的增长率只有 1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。
在《2023 美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》中，2019 年美团 TOP100 的烘焙商家，到了 2023 年已有 39 家不再营业，32 家缩减了门店数量。
这些数字背后，有不少知名烘焙品牌。
老牌烘焙品牌克莉丝汀，2023 年被曝门店全关，卖楼抵债；2 年前还风光无限的虎头局，背上官司，门店也仅剩 7 家……
图片来源：红餐网
2023 年，资本对烘焙赛道的热情也冷却不少。企查查数据显示，2023 年烘焙赛道融资数量仅 12 起，相比去年 22 起，近乎腰斩，公开披露的融资金额更是不到去年的三分之一。
岁末年初，再来回顾下过去一年里，烘焙市场都发生了哪些变化？又出现了哪些新趋势？
一、" 双子星 " 黯淡，新中式魔力不再
2023 年初，虎头局和泸溪河先后斩获融资，其中泸溪河融资金额更是高达数亿元。彼时也让行业遐想，新中式烘焙或将迎来 " 第二春 "。
但随后形势急转直下。
3 月底，虎头局深陷倒闭、裁员、债务传闻，线下门店接连关停，母公司官司不断。虎头局创始人胡亭当时回应称 " 倒闭消息肯定不属实，正在努力自救中 "。
截至 2023 年 12 月 29 日，大众点评显示，虎头局线下仅剩武汉 7 家门店。虎头局在天猫、抖音、拼多多、唯品会、得物等线上渠道的旗舰店也均已关停。
4 月初，虎头局广州保利广场店已关门。
与虎头局并称为新中式烘焙 " 双子星 " 的墨茉点心局，同样遇到了难题。
2023 年 2 月，墨茉点心局北京富力广场店、崇文门店被曝关闭，11 月底其在北京的门店全关；3 月，浙江最后一家门店闭店；6 月，武汉 15 家门店全部关店。
墨茉点心局小程序显示，目前其在全国正常营业的门店有 40 家，均位于大本营湖南。
除了 " 双子星 "，曾 1 年内拿到 2 笔融资的新中式烘焙品牌 " 点金狮 " 悄无声息地消失了。
点金狮成立于 2021 年，当年先后完成天使轮、Pre-A 轮融资，在北京、郑州等地也曾火爆。
如今，点金狮门店 " 全军覆没 "。大众点评显示，其在北京、郑州的门店均已关店。
图片来源：美团截图
在投资人眼中，新中式烘焙也不再那么吸睛。
据红餐网统计，2023 年新中式烘焙赛道公开披露的投融资仅 4 笔，其中 2 笔是虎头局拿到的，且均在年初。
经历了爆火和疯狂扩张的新中式烘焙，已进入理性发展阶段，品牌开始寻找差异化路径。
2023 年初，泸溪河拿下数亿元融资后，便加快了拓店的步伐。红餐大数据显示，2023 年以来，泸溪河新增门店近 80 家，目前总门店数近 400 家。
泸溪河以传统中式糕点为基础，坚持 " 门店现烤 "，走 " 线下直营 + 前店后厂 + 线上电商 " 模式。
桃禧满满则主打健康烘焙，将低糖、益生菌等元素跟中式糕点融合，走出了差异化路径。
在外跌了一跤的墨茉点心局开始专注大本营，创始人王瑜霄表示，2023 年要聚焦湖南本地市场，打造出一个极致的模型，再复制到更广阔的市场。
二、知名品牌接连退败，高端烘焙折戟
过去一年，高端烘焙开始走下神坛，国际知名品牌表现出明显的 " 水土不服 "，接连倒闭、关店；价格高昂的本土网红品牌，同样难以俘获消费者的心。
12 月初，被称为 " 日本必吃甜品品牌 " 的 LeTAO 被曝深圳门店全关。不久后，LeTAO 又被曝在上海仅剩一家门店，据界面新闻报道，LeTAO 还拖欠租金、物业管理费等费用超过 6.5 万元。
当 LeTAO 几年前在上海新天地开出首店时，排队都是半小时起步。高光时期，LeTAO 在上海、深圳、杭州和北京等 8 个城市开出 25 家店。大众点评显示，目前 LeTAO 在中国内地仅剩 3 家门店在营。
图片来源：大众点评截图
回顾过去一年，不少光环傍身的高端烘焙品牌接连退败。
2 月，深圳高端烘焙品牌——昂司蛋糕关闭了全部门店。昂司蛋糕曾耗资上亿，打造了一间号称 " 全球最大的蛋糕店 " 的奇幻空间店，一度是深圳知名网红打卡地。
巅峰时期，昂司蛋糕也曾在深圳开出约 30 家门店。到了 2023 年年初，昂司蛋糕却宣布全面停业停产、准备重组清算。
5 月，被誉为 " 法甜界天花板 " 的 LEN Ô TRE 雷诺特法式西点关闭了中国内地最后一家门店。
2020 年 12 月，雷诺特进入上海。此后一年，雷诺特在上海开出 3 家门店，并进军深圳，开出华南市场首店。
可惜雷诺特并未风光太久，2022 年 8 月，雷诺特宣布退出上海；2023 年 5 月，华南首店也关闭。至此，雷诺特在中国内地市场的探索宣告失败。
7 月底，定位精品高端烘焙，门店占了整整两层楼的上海网红品牌 "Dikka" 悄然关门停业。
事实上，Dikka 首店 2023 年 2 月底才开始正式营业。开业初期，Dikka 曾引发排队热潮，彼时，消费者想要购买一款招牌奶冻蛋糕，起码要排队两三个小时。
短短 5 个月，这家网红高端烘焙店就凉了，如今 Dikka 上海店、沈阳的快闪店均已闭店。
高端烘焙品牌大多会选择高级商圈或街道黄金铺位，且门店的装修要紧跟时尚、潮流，店面面积往往也不小，综合下来，成本会远高于普通烘焙店。
集多种网红元素于一身，产品价格自然水涨船高。
LeTAO 招牌产品双层芝士蛋糕售价 238 元；Dikka 一个奶冻蛋糕售价 58 元，客单价 75 元；昂司蛋糕甜品的价格区间在 38 元 ~65 元，蛋糕的价格区间则在 100 元 ~1999 元；雷诺特的招牌甜品 " 秋叶 " 售价为 88 元……
当下，整体消费市场趋于理性务实，本站微博上一项 " 你能接受多少钱的面包 " 调查显示，34.4 万网友中，选择 "10 元以内 " 和 "10 元到 20 元 " 的网友占比超九成。也就是说，大部分消费者能接受的面包价格在 20 元以内。
勤策消费研究院发布的《2023 烘焙行业发展趋势报告》显示，超九成消费者每周至少购买一次烘焙食品，只有约 16% 的受访者，单次购买烘焙产品花费的金额在 60 元以上。
越来越多消费者不再愿意为 " 高溢价 " 买单，这也给高端烘焙持续经营带来压力。价值感和价格不匹配，是高端烘焙被消费者诟病最多的一点。
同时，在高额的成本压力下，品牌若没有良好的盈利模型，也很难坚持下去。
既然定位高端，不妨将 " 稀缺性 " 做到极致，为目标客群提供高价值、有创新力的产品，或许路能走得更远。
三、高价面包刺伤消费者，2 元面包店全国走红
高端烘焙接连退败的同时，" 面包刺客 " 话题度则不断走高。
过去一年里，# 月薪一万买不起面包、# 一个面包比一顿饭还贵、# 面包为何越来越贵等话题频频登上热搜。网友纷纷吐槽自己遭遇的 " 面包刺客 "，38 元半个、88 元一个……
消费者对价格愈发敏感，一批 2 元面包店趁势而起。
从 2023 年 10 月开始，全国各地掀起了一阵 2 元面包创业潮。在小红书、抖音等平台，" 裸辞开一家 2 元面包店 ""95 后辞去空姐工作做 2 元面包，每天营业额 3000+""96 年宝妈不上班，开 2 元面包店月入 14W" 等创业故事越来越多。
仅 10 月，济南、青岛、大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市就有不少 2 元面包店开业，且不少店铺在大众点评上被标记为 " 新店 "。
图片来源：受访者供图
甚至连北京、广州等一线城市，也出现了 2 元面包店的踪迹，且开始品牌化、连锁化。
比如 " 苏昧 2 元面包 " 近 2 个月迅速扩张，北京、广州、济南、合肥、昆明等多个城市均有其门店；济南诞生的 " 糖一 2 元面包 "，已有 10 家门店；大连的 " 金师傅 2 元面包 " 一个月内也开了 4 家门店。
2 元面包，几乎把价格打到了最低，也将成本压缩到了极限。据红餐网了解，在非一线城市，2 元面包店的开店成本多在 3 万 ~6 万元。
原料成本也被不断压缩。糖一 2 元面包店店主糖一分享称，一个面团不到 75 克，成本在 4 毛钱左右，毛利率能达到 60%~80%。
2 元面包之外，商超烘焙也加入了这场不见硝烟的价格战。
价格战从榴莲千层开始。2023 年 8 月，盒马上线山姆同款榴莲千层，售价仅 99 元，引发热议。
短短几天，榴莲千层的价格 " 你追我赶 "，山姆规格 1kg 榴莲千层价格腰斩三分之一，降至 85 元。而盒马则将 470g 的榴莲千层价格最低打到了 39.9 元。
盒马以外，线上线下商超都在价格上开始极限拉扯。
大润发的网红单品 " 土豆面包 "，只要 18.9 元一袋；叮咚买菜小程序显示，旗下的烘焙品牌 " 保萝工坊 "，价格多在 20 元以下，最便宜的提子吐司只要 6.19 元一袋。
归根结底，消费者既要吃得有品质，也想买得划算，这也倒逼烘焙商家们将 " 质价比 " 做到极致。
四、" 甜蜜 " 也有烦忧，低糖健康潮席卷烘焙
席卷整个饮食领域的健康风潮，也刮到了烘焙赛道。
过去一年，包括好利来、鲍师傅、墨茉点心局、稻香村、泸溪河等在内的多个烘焙品牌纷纷推出低糖减脂产品，迎合消费者追求健康饮食的习惯。
例如，墨茉点心局推出减糖黄油老婆饼；泸溪河减少了主打产品桃酥的用糖量，还推出无糖桃小酥产品。
做传统中式糕点的北京老牌烘焙品牌 " 汇力发 "，转道健康赛道，改名为 " 麦库 · 低糖 · 低卡面包甜品 "，主打低糖低卡面包。
除此之外，一批主打低糖、低脂、有机的烘焙品牌也在涌现，并且得到资本青睐。
企查查数据显示，2023 年烘焙行业共发生了 12 起投融资事件，其中有 3 起涉及健康烘焙的品牌，而 2022 年仅有 1 起。
2023 年 2 月，成立仅半年的新中式糕点品牌桃禧满满，获得数百万天使轮融资。
主打 " 零蔗糖 " 概念的鹤所，声称不使用 " 氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油，产品均为低糖、无糖的健康糕点。"
2022 年 10 月，鹤所获得来自奈雪的茶旗下投资公司 " 美好自有力量 " 的数千万元天使轮融资投资。2023 年 12 月，鹤所又获得来自麟阁创投的数千万元投资。
专注健康烘焙食品的 " 森食起源 " 公司也在 2023 年拿到了融资，该公司旗下主营品牌 " 吉沐一 "，主打 "0 添加 "、天然酵母、果木窑烤系列面包。
烘焙赛道的健康风潮，总体来看仍然是在 " 糖 " 上大做文章。根据原料特点与口感体验，糖醇和天然甜味剂是当前烘焙用代糖的主流选择。
除糖外，烘焙的原料端涉及多种食材，比如面粉、小麦粉、黄油、馅料等也开始健康化。
一些烘焙店强调产品使用的是动物黄油，或用椰子油代替黄油。还有部分烘焙品牌用谷朊粉、菊粉、燕麦麸皮粉等替代面粉，这些原料通常不含有蔗糖，蛋白质含量可能更高。
不过健康这张牌没想象中容易打，目前健康烘焙这个细分领域尚未出现势能强劲的品牌。
1 年内拿下 2 轮融资的鹤所曾表示，资金将用于加速门店拓张、产品研发和组织升级等，但目前仍然只有 5 家门店。
桃熹满满门店数也仅为 11 家。
在烘焙领域，想要健康必然会一定程度上牺牲口感，而这又会反过来影响产品的复购，如何在 " 健康 " 与 " 好吃 " 之间找到平衡始终是一个难题。
五、网红大单品速火速凉，烘焙专门店仍难跑通
从生吐司到贝果，再到瑞士卷、可露丽、舒芙蕾、提拉米苏等等，2023 年走红了一批烘焙大单品。
只是这些网红单品的热度来得快去得也快，一度盛行的烘焙专门店也始终难以跑通盈利模式。
4 月，日本生吐司品牌 " 银座仁志川 " 在上海开出首店。开业初期，门店天天大排长龙，98 元一条的生吐司被炒至 300 元。因黄牛过多，银座仁志川还曾报警处理，火热程度可见一斑。
同样风很大，还有火遍全网的贝果。上海的 2 家网红店，门店排队按小时计算。北京的一些贝果专卖店也一度风靡。
贝果之后，7 月初，一家名为 "Roll'ING 瑞士卷 " 的网红烘焙店横空出世。
售价 39 元 ~49 元一条的瑞士卷，顾客排队 90 分钟才能买到，门店还因排队时间过长登上热搜引起热议。
不断涌现的网红烘焙专门店以外，也有押注单品的烘焙品牌拿下融资。比如，2023 年 5 月，专注榴莲烘焙的 " 榴小夏 " 获得了千万级融资。
烘焙专门店，从单品切入，聚焦某一赛道，SKU 少可以降低成本。产品精简后，门店面积相对更小、经营更灵活，这也让门店启动、复制变得相对容易。此外，一旦出圈，品牌能快速占领消费者心智。
但是，单品意味着消费者选择更少，进店意愿也更低，如果门店盈利能力无法保障，很难活长久。
2023 年以来，一批烘焙专门店面临闭店收缩的危机。
6 月，明星光环加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申请破产。巅峰期，牛角村在全国开了 28 家门店，目前仅剩 3 家门店。
曾一年内获 2 轮融资，专做可颂的月枫堂，也在收缩门店。
红餐大数据显示，2023 年以来，月枫堂在南昌、温州等城市门店全关，全国仅剩 30 多家门店，只有巅峰时期的一半左右。
新生的烘焙专门店热度也肉眼可见地在下降。从大排长龙的网红烘焙店沦为 " 普通 "，银座仁志川只用了不到 2 个月时间，纽约贝果博物馆也是如此。
总而言之，单店凭借有特色的产品、环境，或许能经营得不错。但若是品牌把命运押在单品上，对产品创新能力、品牌渠道建设都是极大挑战。
六、结语
烘焙行业的洗牌速度向来很快。
美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长 32 个月，有 57.7% 的门店在 2 年内倒闭，只有 23.8% 的烘焙店能活 4 年以上。
烘焙并非刚需品类，市场涌入了大量创业者，消费环境却越发理性，消费者对烘焙的 " 忠诚度 " 缺失，烘焙品牌的生存空间 " 被挤压 "。
不过，从市场规模来看，烘焙赛道依旧在增长。
红餐大数据显示，2023 年全国面包烘焙市场规模预计将超过 1276 亿元，比去年增长超 200 亿元，增幅超过 20%。
这些意味着，从业者仍然前景可期，紧紧把握住新的消费风向，在产品设计、门店模型上，更好地满足当下消费者 " 好吃不贵 "" 好吃又健康 " 的需求，或成为新一年的破局之道。
