财报和 Vision Pro 美国地区发售放在同一天，苹果的下一步棋已经落子。
北京时间 2 月 2 日，苹果发布 2024 财年第一财季财报。好消息很多，苹果该财季收入 1196 亿美元，较上年同期增长 2%，终结了连续四个季度收入下滑的局面。其中 iPhone 收入同比增加 6%，超预期；服务收入同比增长 11%、Mac 收入也略增不到 1%。此外，苹果公司的毛利率在该季度增长至 45.9%，同样高于预期。
苹果财务业绩 -2024 年第一季度电话会议
但坏消息也有，如 iPad 和包括 AirPods 耳机及 Apple Watch 在内的其他产品收入表现欠佳，分别跌 25%、11%，均低于预期。但最大的坏消息来自中国，苹果四季度大中华区收入 208 亿美元，较上年同期下降了 13%。
有意思的是，据 IDC，在 2023 年中国手机市场出货量创 10 年最低的情况下，苹果以 17.3% 的市场份额首次拿下中国第一。中国品牌冲击高端多年，尤其在华为 " 战略性撤退 " 的两年多时间里试图分食其让出的蛋糕，但最终既守住了高端又获得了销量的却还是苹果——既要又要，还真让苹果做到了。
同时，单就四季度来看，苹果仍为中国市场第一，但华为已经强势回归榜单前五，且是前五中唯一一个同比增幅为正的品牌，出货量比去年同期增长 36%。华为回归，苹果手机在中国高端市场的攻防战又要打响。
苹果面临的难题凸显：iPhone 仍是支柱业务，但全球智能手机走向存量市场，已无推动苹果收入节节高的动力，且市场格局因华为回归生变。在 iPhone 之外的硬件产品普遍销售低迷，难以勾勒苹果的新增长曲线。而在财报之外，该季度仍旧同比增长 11% 的服务收入，则面临着欧盟阻击的动摇。
在财报公布当日，美国地区的苹果头显设备 Vision Pro 正式开售，起售价 3499 美元。头显设备不似汽车仍在 " 狼来了 " 中蛰伏，酝酿 7 年如今已经快要和消费者正式见面，苹果已将故事书翻开新的篇章。
又贵又能卖的 iPhone 奇迹，Vision Pro 能延续吗？
iPhone 很重要，但苹果需要新的增长动力。
苹果公司 CEO 蒂姆 · 库克在一份声明中表示，公司第四季度的增长得益于 iPhone 手机的销量和公司服务部门的创纪录收入。
苹果公司 CEO 蒂姆 · 库克
手机业务的表现是苹果业务的关键。就四季度财报来说，苹果季度营收 1195 亿美元，iPhone 收入 697 亿美元，营收占比过半。在手机业务之后，作为第二增长曲线的服务收入为 231 亿美元，占比不到 20%。而这两项收入均同比增长，其中 iPhone 收入同比增长 6%，服务收入同比增长 11%，总体来看，苹果第四季度营收同比增长 2%，打破了连续四个季度营收下滑的局面。
实际上，2023 年苹果除了在中国坐上市场份额的头把交椅之外，也在全球打败了三星。据 IDC，2023 年苹果全球累计出货量达到 2.3 亿部，市场份额超过 20%，超过了三星，成为全球出货量第一的智能手机品牌。
苹果在智能手机市场书写的是 " 既要又要 " 的奇迹。不管是在全球还是中国市场，排名靠前的玩家里，只有苹果的手机产品线最为简约，牢牢守住高端定位。就算是陆续扮演 " 入门款 " 角色的 iPhone5C、SE 系列和 mini，新品也未下探至 3000 元以下，且更新并不积极。
既有较高利润空间，又有销量，" 既要又要 " 谁都想要。在全球市场，和苹果缠斗多年的三星产品范围更广，如今愈发专注在高端机型的盈利能力，正在筹划 AI 手机。去年 7 月，三星 MX 总裁 TM Roh 称，三星五年内可在高端市场赶上苹果的出货量水平。
在中国市场，华为的 " 战略性后退 " 给了国产厂商希望，纷纷冲击高端市场，如小米虽然此前一直试水中高端机型，但直到 2020 年喊出全面对标 iPhone 以来才提速高端化进程，并在 2022 年正式宣布组建高端化战略工作组。
但几年过去，2023 年苹果夺下中国市场份额第一，足以说明华为 " 冬眠 " 的时间里，其他国产厂商没能接过被释放的需求——正如余承东 2021 年在微信朋友圈转发的那篇文章标题所言，《跌倒华为，吃饱苹果》。
问题在于，智能手机走向存量市场，全球出货量低迷——盘子依然足够大，但已经不足以让苹果获得高增长。
IDC 发布的《全球手机季度跟踪报告》显示，2023 年全球智能手机出货量同比下降 3.2%，创 10 年以来最低。而在中国，2023 年智能手机出货量同样下滑，下降幅度 5%，创 10 年来新低。
仔细看 2023 年中国智能手机排行榜前五不难发现，大家的出货量比上一年都有所下降，只不过苹果下降得比较少：苹果同比增幅 -2.2%，而排在其后的荣耀、OPPO、vivo、小米则在 -10% 左右，颇有点 " 矮子里拔将军 " 的意味，没劲。
中国市场收入的严重下滑，更是往苹果的心上扎针。去年夏天，库克宣布中国成为全球最大的 iPhone 市场，这是中国市场首超美国。
四季度，苹果大中华区收入 208 亿美元，较上年同期的 239 亿美元下降 13%。在全球智能手机市场低迷之外，激烈的竞争是营收下滑的最大原因。
多方数据显示，华为手机在去年最后一个季度表现强劲。据 IDC,2023 年第四季度华为重回中国智能手机出货量前五，同比增幅 36%。Canalys 数据同样显示华为重回前五，并统计华为手机出货量的同比增幅为 47%。
iPhone 虽好，但全球智能手机市场告别高增长时代，华为强势回归让竞争格局生变，苹果需要新刺激。
在智能手机领域，苹果既有质又有量，下一个 " 既要又要 " 已经在路上——既要保住智能手机的大盘，又要开辟新的增长曲线。
在财报发布的同一天，苹果 Vision Pro 在美国正式发售。筹备 7 年，Vision Pro 的出生万众瞩目，现在全世界都在等着它迈出第一步。
Vision Pro
这既是因为 XR 设备已经发展数年，Meta、字节跳动等巨头积极入场，却始终未能诞生杀手级产品，也是因为这是苹果自 2015 年发售智能手表之后，首个全新的产品。iPhone 稳健，但已让消费者难有新鲜感，去年的 iPhone15 发售后，苹果一度被质疑 " 缺乏创新 "。
" 空间计算时代已经到来。Apple Vision Pro 是有史以来最先进的消费电子设备，其革命性且神奇的用户界面将重新定义我们联系、创造和探索的方式。"库克对 Vision Pro 的出厂介绍之隆重，足见其地位。
回看 2015 年，当苹果发布首款智能手表时，库克对其的评价是 " 第一款对用户而言有意义的智能手表 "" 要像 iPhone 般不可或缺 "。
市场的确给予了 Vision Pro 足够的热情。
此前，苹果于 1 月 19 日开放美国地区的 Vision Pro 预售，5 分钟官网被挤爆、开订 2 小时发货日期已经排至 4 月。近几日，Vision Pro 的第一批产品评测已经陆续出炉。至少在目前，高昂的售价并未吓退跃跃欲试的消费者。据苹果官网，Apple Vision Pro 在美国的售价为 3499 美元起，存储空间 256GB，价格远超 iPhone。
不过，" 火爆 " 的景象并不一定意味着 Vision Pro 已经一鸣惊人。短期内，Vision Pro 的出货量不会高。跟踪苹果产业链多年的天风国际证券分析师郭明錤此前表示，Vision Pro 的初期备货量为 6 万台至 8 万台。作为苹果 2024 年最重要的产品，郭明錤预计其全年出货量为 50 万台。摩根士丹利分析师则预测，苹果 Vision Pro 今年的出货量应该在 30 万至 40 万台。
作为对比，2007 年苹果发布第一代 iPhone，年销量 139 万部。自 2015 年开始，iPhone 每年的出货量都在 2 亿部以上。据去年 10 月 CCS Insights 数据，苹果手机保有量在年底将达到 13 亿部。如此粗估，就算不到 1% 的苹果手机用户抢购 Vision Pro，也足以造成 " 火爆 " 局面。
此外，郭明錤在苹果 Vision Pro 开启预售后还表示，早期迹象表示，市场对 Vision Pro 的需求已有减弱迹象：开放预订 48 小时内，延长的发货时间并未发生变化，这引发了一个重大担忧：即在核心粉丝和重度用户下单后，需求可能会迅速减弱。
现阶段，Vision Pro 担负的任务不是赚钱，而是如 iPhone 在智能手机市场所做的一样——占领用户心智，穿透高端头显的认知。和苹果入局智能手机市场时不是发明者而是颠覆者一样，XR 的世界早已有众多玩家，他们已经替苹果给用户做了最基础的 " 普及教育 "，却有可能被苹果后来居上、打开局面。
要知道，即便以首年销售 35 万台估算，Vision Pro 也能为苹果公司带来 14 亿美元的收入。这对苹果公司来说只是总收入的不到 1%。但横比并不低，作为此前 XR 全球市场份额第一的 Meta，其 Reality Labs部门 2022 年的全年收入也不过 21.5 亿美元，且有超百亿美元的亏损。
要想 " 空降 " 称霸 XR 领域，第一批消费者的反馈将至关重要。
不幸的是，苹果 Vision Pro 正在受到 iPhone 的 " 连累 "。
在智能手机时代，苹果 iOS 系统以 " 封闭 " 为特色，形成了和安卓阵营的鲜明对比。在 iOS 的领地，苹果制定严格的软件审核规则，并针对付费下载和应用内支付向开发者抽取 " 佣金 "，也就是俗称的 " 苹果税 "。长期以来，服务收入虽不能撼动 iPhone 硬件销售的贡献，但也已经以季度收入 200 亿美元的水平位居第二。
但如今，苹果的 " 封闭花园 " 正在被迫凿开砖墙。欧盟 DMA 法案旨在限制科技巨头的垄断优势，它要求苹果开放应用商店，允许用户通过第三方渠道安装应用，也就是所谓的 " 允许侧载 "。苹果遵守 DMA 的最后期限是今年的 3 月 7 日。
苹果似乎已经服软。彭博社的马克 · 古尔曼称，苹果正准备对欧盟的 App Store 做出改变，推出专门的欧盟地区应用商店，以使其符合欧盟的法律要求。1 月 17 日，苹果宣布对其 App Store 规则进行一系列调整，包括允许美国开发人员在其 App 中提供外部支付方式。
但争议接踵而至。苹果虽然允许应用侧载，但附带了严苛的条件，使得开发商创建自己的应用商店难度很大。除此之外，苹果虽然开放第三方支付，但仍然收取 27% 的佣金，和 " 苹果税 " 相当。
媒体 Macworld 给苹果的做法起了个名字：恶意迎合，即表面上听话，实际让情况更加恶劣。Macworld 指出，苹果在欧盟地区 App Store 有新的佣金政策，看起来是比之前有所降低的。但是对于部分应用来说，实际支付的费用反而会大幅增加。如拥有 500 万用户、年收入 200 万欧元的应用，按旧政策每月支付 4.6 万欧元佣金，但在新政策下则需支付 19.7 万欧元以上。
" 苹果税 " 在过去已经令应用开发商和苹果公司之间积怨已久。包括埃隆 · 马斯克、Meta 创始人马克 · 扎克伯格在内的名人公开批评 " 苹果税 "，而最有代表性的事件则是 2020 年游戏厂商 Epic Games 因为第三方支付之争将苹果告上法庭。
同年，Epic Games、Spotify 等 13 家应用开发商干脆组成名为 " 应用公平联盟" 的非营利性组织，拧成一股绳和苹果叫板。
如今 Vision Pro 作为全新的硬件产品上市，很关键的一环就是软件生态，而这也成为 " 反苹果税 " 阵营与其对抗的机会。应用公平联盟称苹果的计划是 " 对开发商和立法机构的无耻侮辱 "，并且 " 决不能容忍 "。
Netflix、Youtube、Spotify 等流媒体巨头均明确表示，不会为 visionOS 开发专有软件。即便没有激烈发声的开发商，也对 visionOS 热情不高。苹果曾称 Vision Pro 发布时会有超过百万款应用，但其实大部分很可能是 iPad 版本的直接移植。
微软成了最积极的重要软件开发商之一。就在本周，美国 Vision Pro 正式发售之前，微软发布新闻稿，宣布其办公软件 Microsoft Teams、Word、Excel、Powerpoint、Outlook、OneNote 和 Loop 应用将原生支持 visionOS，并计划引入 AI 功能。
微软的全力支持，多多少少能为苹果注入更多信心。恰如 1997 年，苹果灵魂人物史蒂夫 · 乔布斯刚刚归来，苹果公司岌岌可危，微软投资 1.5 亿美元，并承诺在其后 5 年内开发 Mac 平台的 Office 软件。这是苹果公司的转折点之一，次年，苹果实现盈利，走出危机。
如今，苹果不再有 " 活着还是死去 " 的危机，但却有亟需突破的困扰。Vision Pro 的推出正值苹果与软件开发商关系微妙之时，这也为苹果想要复刻下一个 " 既要又要 " 时刻蒙上了一层阴影。
