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文 | 深瞳商业，作者 | 沈拂衣岁末年初，种种 APP" 年度报告 " 都营业了一轮。
而一贯路人缘不错的微信读书，却被自家的 2023 年度报告推到风口浪尖。" 太敷衍 "" 强烈要求重做 " 等呼声不断，网友还把它与 2022 年获好评的报告对比，质疑该 APP 产品运营不走心。
而这件事，表面看似是用户对年度报告不满意，实则也映射出微信读书 " 付费化 " 之后，与用户之间关系的微妙变化。
日光之下，并无新事，如今付费会员、付费短视频已比比皆是，但阅读这块却是 " 免费 " 当道，而微信读书还是走向了 " 收费制 "。况且它和大多数免费阅读平台不同，娱乐性相对薄弱，用户群体更圈层化，犹如长夜里的孤勇者，走的是一条 " 逆行 " 的路。
但作为难得的出版读物阅读平台，微信读书还能走多远？
01 移动阅读时代：Kindle 退出，微信读书搏杀
曾经的 kindle 重塑了国人的阅读习惯，" 随身携带的图书馆 " 可以说是移动阅读的注脚。
据比达咨询《2023 年第三季度中国移动阅读市场研究报告》，2010-2023 年中国国民人均年阅读纸质书数量从 4.25 本增加到 4.81 本，而电子书数量却从 0.73 本增长到 3.35 本。
在用户习惯被重塑的新市场下，" 数字出版物 " 和 " 网络文学 " 分别滋养了不同的互联网平台，前者代表是 kindle 背后的亚马逊，后者是掌阅晋江起点七猫番茄等一众网文 APP，阳春白雪，下里巴人，各唱各的戏，很有一些泾渭分明的味道。
有趣的是，2015 年面世的微信读书背靠腾讯，左手数字出版物，右手网络文学，就像《倚天》的张无忌，老妈是天鹰教魔女殷素素，老爸是 " 武当七侠 " 之一张翠山，玩得好一手的乾坤大挪移。
除了依托于微信本身超大用户池之外，有多少人一开始用这个 APP 是为了免费薅 " 起点小说 " 的羊毛？最终就是，这帮网络文学爱好者，与后来 APP 沉淀下来的严肃读物受众分庭抗礼。
这让微信读书不得不在 2022 年 4 月上线新功能—— " 搜索和个性化推荐中屏蔽网文 "，假如不这么做，恐怕六大门派就要围攻光明顶，这也是微信读书选择的产品调性定位。
在掌阅、QQ 阅读让位给番茄、七猫的格局剧变中，我们也可以看到 " 下沉网文＋免费＋广告植入 " 这一模式几乎是席卷一切的成功。
那么，微信读书是如何实现 " 逆行 " 的？
在深瞳商业看来，它最初面世时主打一个 " 全 " 字：出版读物专业书刊和网文全都要，支持多设备登录，各种模式电子书包括 PDF 几乎全都能导入，支持全网搜索，能够一边看书一边划线导出笔记；既能专注自己阅读也能做好阅读社交，能展示书架也能用 " 替身书架 " 皮一下。
简直是走 kindle 的路，让 kindle 无路可走。
而更重要的，却在于一个 " 简 " 字。" 全 " 是性能，" 简 " 是体验。
它还是在纷乱世界中，尽量维持住了自己的本色，光这一点，已经算是难得。
但微信读书的变现之路，却艰难得多。
02 让用户从 " 薅羊毛 " 到 " 掏腰包 "，为什么这么难？
可以说，其最初 " 摇人 " 的套路也是类似拼多多式的 " 分享—助力—裂变 "，但其变现之路却并不像后者那么顺利。
其一，是确实生不逢时，付费的入场时机不对。
从 2010 年至今，十多年过去，移动阅读产业链已进入成熟期，付费意识也在同步建立着。
但番茄七猫 " 半路杀出程咬金 "，免费阅读的巨浪冲击着这条才刚刚修建起来的 " 付费 " 堤坝。加上经济环境，" 兜里没钱 " 的用户付费意愿也受到影响。
易观分析 2023 年数据显示，有 45.6% 的用户在网文这块是 " 从不付费 " 的白嫖党。
2019 年 10 月 5 日，微信读书开始穿插广告，这个节点，其实恰是免费网文后起之秀们攻城略地的时间。
2020 年至今，微信读书开始收费了，原本的免费无限卡不灵了，读到某个章节自动弹出付费提示，这个模式跟读知乎盐选小说是一个路数，只要开通付费无限卡您就继续尽享 " 全场付费书畅读 "。
可此时网文免费阅读后起之秀已经重新影响市场，短视频风起云涌，长视频会员服务花样多得就差没整 " 科目三 "，用户的钱包却在缩水，有限的娱乐费怎么分派？
在这个节点勇闯收费区，除非有极高的用户粘性、设计巧妙的付费会员活动机制，而这两点，微信读书似乎都还没有。
其二，是用户的思维定势，薅羊毛薅习惯了。
新用户动辄送个 20 天无限卡，分享 " 摇人 " 再得 10 天，简直不惜成本地积累原始用户。虽说腾讯财大气粗不差这点，可显然用户被这种大手大脚的福利滋养得飘飘然了。而这也有个更坏的影响，就是给微信读书的会员机制建立平添难度。
付费会员除了解锁书籍、可选阅读背景字体外，就只有个所谓的 " 周一会员抽奖 "，奖品是书币或书，力度和噱头都乏善可陈，和最初的福利相差甚远。
再者说，" 以价换量 " 的打法核心在 " 量 "，可是读书的市场能有多大呢？
起初冲着起点文来的一拨人，望着微信读书 " 按章购买 " 四字气得跳脚，自 2022 年 5 月起，要用户掏腰包的 " 付费无限卡 " 也不支持起点文阅读了。
以《庆余年》为例，在起点读原书七百多章批量购买的话 170 元左右，还可使用月票优惠券，开会员首月 1 元，微信读书购买 61-775 章需要 142 个书币，钱花了还要担心作者大大拿不到钱，也不如买本实体书满足下收藏癖，何苦来呢？
比起知乎最初连续包月 9 元的定价，微信读书 19 元 / 连续包月的价位虽不算高，性价比却不同。知乎走短篇网文，轻松狗血娱乐向，5 分钟就读完一篇，很快就 " 值回票价 "。
而微信读书以出版读物为主，即便对于这拨最对调性的用户来说，阅读也需要自律，很多人一年到头也读不完几本，更别说买季度 / 年度会员了，本质上是用户对自己的产品使用率信心不大，毕竟谁都买过吃灰的跑步机或是瑜伽垫。
由俭入奢易，由奢入俭难啊。用户一心想白嫖，这是微信读书需要漫长时间去扭转的思维。
03 微信读书到底该"抄"谁的作业？
首先明确一个问题：微信读书赚钱吗？
有人算过一笔账，根据微信读书的勋章系统推算，约有超 200 万用户阅读时长在 100 天以上，假如将这批人视作购买 " 付费会员卡 " 的潜在用户，按 169 元 / 年计算，微信读书年付费收入约在 3.38 亿，扣除出版社 70% 的分成，平台净收入仅有 1 亿。
问题是，这 200 万用户还不一定会购买付费年卡。他们可以通过 " 体验卡兑换 "、" 福利场答题 "、" 参加阅读挑战赛 7/14/20/30/365 天 " 这几种方式来获取付费卡，所以微信读书的年收可能还达不到上面那个数。
这里头最妙的设计是 " 福利场答题 "，1 元一场，可兑换 "3-5 日付费卡 "，每日 3 场，答错想复活要再充 1 元，每一场平均都有上百人参加。显示已有 15.5 万人曾参加，也最多能创收几十万，目的肯定也不是赚钱，而是增强用户粘性。
假如要尽快创收，就不应该给用户留这么多条 " 作弊通道 "，应该全部堵死，以它的目前 " 无代餐 " 的内容品质，周一付费年卡最低价 148 元不怕真的没人买，毕竟找书看书还是很便捷的。
大多数人好不容易挤出时间看书，还要翻山越岭寻找 Zlibrary 那变幻莫测的入口，经不起这折腾。
很明显，微信读书并不赚钱，似乎当前目的也不是尽快赚钱？它究竟该往哪里走呢？
假如给微信读书支招，有人可能会说：丰富下会员服务体系呗，再引入专业领读人构建阅读 KOL 生态，绝对可以搞起。
但是，会员服务升级的作用有限，应该没有长视频平台来得立竿见影；另外，现有的社区环境是否适合扶持 KOL，微信读书的用户群体本身就偏精英，对 KOL 的迷信并不高，倾向自己阅读，或是透过划线句 " 窥探 " 别人的阅读想法，所以它一开始构想的 " 社交＋阅读 " 的社区属性，其实目前在平台上，是肉眼可见比较稀薄的。
倒是可以试试强化作者专栏，例如互联网二次出道的 " 潦草小狗 " 余华老师等作者，可以开通作者专栏、读者留言区，偶尔冒个泡互动，让 APP 拥有一个核心聚焦力，正如网文平台读者与创作者的关系。
再结合现有的榜单＋主题书单，朝 " 荐书—卖书 " 这个方向去走，也就是小红书的 " 选品—交易 " 模式，形成一条属于 " 书 " 的上下游连贯的河流。
另外还有一点是微信读书正在尝试的方向—— " 有声书 "。
有声书，作为可以兼容 " 出版级文字 " 与 " 网络文学 " 的一种媒介，我们之前曾专文分析到它的未来潜能。
据艾瑞咨询 2023 年发布的报告，这一门 " 声音生意 " 周期短效率高，已经形成数亿量级的消费市场。问题也是存在的——利润薄弱，录制费用逐年提升，商业模式和盈利方式却主要靠订阅广告。只是或许未来 AI 技术落地，有望解燃眉之急。
喜马拉雅、懒人听书等有声书平台一般是以网文为主，此外也有部分出版读物的朗读。
而微信读书现在版本底部的菜单栏里，已单独开辟了 " 有声书 " 一栏，内部有偏严肃的各学科读物，也有畅销小说，门类众多，但风头却远远不及喜马拉雅，甚至很多人根本没留意微信读书有这个功能。
原因也是显然的，分类虽多但显得芜杂，主播并不如喜马拉雅那样 " 群星璀璨 "，有声书知名度不高。
还有一点，喜马拉雅采取的是 PGC＋UGC 并行模式，既有专业录制音频，也有用户上传音频，丰富了社区生态。
而对微信读书来说，虽然借鉴了喜马拉雅的拆书讲书模式，降低了点用户门槛，参与度还是不高，它的作品评论区无法单独查看或留下单集作品的评论，互动氛围和社区生态还没做足。
想靠目前这个 " 泯然众人 " 的有声书频道跟喜马拉雅对打的话，还是痴人说梦。
正如我们之前分析过的，目前有声书内容大多集中在网文领域，出版源头的作品太少，更别提出圈之作。
而出版读物，恰恰是微信读书的统治圈，可它却没有太大作为。
喜马拉雅作为有声书的龙头平台，甚至专门为这类作品开辟出 " 影视 " 栏目，可见它链接 IP 上下游的野心，微信读书似乎没能瞧准这块生意。
首先是资源覆盖面。在喜马拉雅我们可以找到郑执《生吞》的有声书，播放量是 1963.7 万，而在微信读书，我们能找到的《生吞》只有生硬的 AI 读稿，阅读量是 33 万人次。
其次是热度，微信读书上的真人有声书《人世间》播放量是 413.9 万次，同款在喜马拉雅上是 1.2 亿。
其三，上新速度，像最近热播的《三大队》《繁花》原著只是放在新书榜上，没有相应的有声作品，而喜马拉雅上已有速读原著的有声书。
有声音频，当如迅捷果断的先锋队，见缝插针，在 IP 上下游穿针引线。微信读书未来或许应该发挥一下，那浩瀚版权读物的巨大优势。
另一方面，《人间世》这类改编剧也让严肃文学 IP 再度回春，微信读书也可以借助用户偏好数据，为腾讯视频的 IP 采买点一盏灯。
都说书籍是可以随身携带的避难所，这么说吧，对于一部分人而言，手机里如果有哪个 APP 一定不能删，那可能就是微信读书。
随时随地，点开来，都可以感受一份独属于文字的温暖。它大概也是告别校园之后，唯一还关切我们是不是还在阅读的存在了。
也许正是因为如此，不走心的年度报告才让不少网友破大防，觉得它在摆烂，纷纷留言吐槽。其实，这何尝不是一种劝诫。
没有人的心里不需要一座灯塔，从竹简木犊的时代直到现在，人们对知识和文明的渴望，从来不曾改变过。
但愿微信读书 2024 年的年度报告，不要再是这样的光景吧。
