2023 年，奶茶 " 内卷 " 已经进入白热化阶段。
上半年，喜茶和 FENDI 的跨界联名掀起圈内热潮，下半年，来势汹汹的国风奶茶 " 霸王茶姬 " 以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。
而茶百道、沪上阿姨、古茗也没歇着，紧锣密鼓地开店，争相完成 " 万店 " 目标。
不止同行竞争，奶茶的对手还有咖啡和酸奶：先是半路杀出了个瑞幸，把 " 咖啡奶茶化 " 玩到极致，又来了个茉酸奶，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶盖、拼颜值。
不过，年轻人对喝奶茶热情依旧。
从行业来看，奶茶消费市场规模在 2023 年同比上涨了 44.3%。
从消费习惯来看，六成人并没有降低对奶茶的消费意愿，还有四分之一左右的人表示，对奶茶的消费意愿变多了。
《DT 商业观察》从新品、联名、销量、社媒评价等维度整理了数据，梳理出 5 个奶茶消费新趋势。
同时，我们也发现奶茶品牌并不完全是无效内卷，头部品牌已经建立起了相对稳固的品牌优势，拥有很高的用户忠诚度。
2023 年，人们的奶茶消费偏好有什么变化？基于这些偏好，品牌们做了哪些动作？又有哪些算得上是 " 有效内卷 "？具体发现如下。
趋势一：鲜果茶地位依旧，占超 4 成 SKU
按照原料组合不同，奶茶大致有四类：
鲜果茶，茶 + 奶 + 水果 + 其他；以珍珠奶茶为代表的经典奶茶，茶底 + 奶 + 小料 / 奶盖等，口味较为浓郁；今年新兴起的轻乳茶，茶 + 奶；纯茶。
我们统计了 7 个奶茶品牌累计 269 个 SKU，发现鲜果茶的总体占比为 42.4%，比经典奶茶还要再高些，几乎占了半壁江山。
虽然水果茶已经卷了好几年，但人们对果茶的喜爱依旧。
根据《喜茶 2023 年度报告》公开数据，今年喜茶 " 年度饮品 "的 8 款入选饮品中，有一半都是鲜果茶，分别是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。
今年的果茶上新基本上还是在对应季节使用时令水果，以及沿用去年夏天兴起的新水果原料，如红心芭乐、奇异果、桑葚。
和往年不太一样的是，如今品牌们更强调了水果的品质和新鲜：多个品牌的青提系列、葡萄系列，都强调了 " 鲜果 "" 真果肉 "" 水果升级 "，比如采用了更好品种的水果，或者使用了智能设备，来提高鲜果制备效率，以最大程度保证新鲜度和出品稳定。
趋势二：轻乳茶爆发，奶茶卷 " 茶底 "
" 鲜果茶 " 地位依旧，" 轻乳茶 "则是如同黑马一般崛起。
虽然 SKU 数量不算多，但算得上是品牌的重点上新对象和爆款产品。
2023 年，喜茶推出了 " 轻乳茶 "" 厚乳茶 " 新品，奈雪推出 " 原叶鲜奶茶 " 系列，茶百道也上新了 " 轻乳茶 "，就连一向不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地区限定的 " 清兰乌龙奶茶 "。茶饮品牌开始全面卷起茶来。
进一步看它们的茶底，我们发现乌龙茶是最常用的茶底，在乌龙茶这个大类之下，又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消费者视线：
譬如喜茶和芭比联名的 " 芭比粉 · 水仙 "，名字中的 " 水仙 " 是来自福建的水仙品种鲜叶，以口感醇厚闻名：" 醇不过水仙，香不过肉桂 "；
" 天青雨 " 使用的 " 金牡丹 " 则来自福建安溪，其实是铁观音和黄棪的杂交，是近两年的茶圈新宠。
销量可以印证这类产品的受欢迎程度：喜茶芭比粉 · 水仙首月销量达 500 万杯。
从消费者评价来看，年轻人喜欢 " 轻乳茶 " 的主要原因有两点：茶味足和清爽不腻。
过去，人们常常形容奶茶越来越像 " 八宝粥 "，品牌们总会在小料、奶盖和水果上玩花样，现在，人们则把更多目光放到了茶本身上面，奶茶逐渐去 " 八宝粥化 "。
趋势三：
除了减糖，还要原料干净、配料透明
" 健康减糖 " 是这几年的大消费趋势。
到了今年，人们不但希望奶茶可以提供低糖、0 卡糖的选项，还希望 " 原料干净 " 和 " 配料透明 "。具体体现在几个方面：
首先是奶茶本身糖分和热量不要太高，喝起来没有负担；其次是原料 " 真 "：水果要用鲜果而不是冲泡果粉，牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最后是配料配方透明化，能够清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。
基于这样的趋势，2023 年茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表等信息。比如霸王茶姬在菜单中上线了 " 低负担控糖专区 "，公布产品热量表；茶百道也官宣了产品小料降糖的消息。
更狠的还是喜茶，10 月份直接公开了所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。初步统计，目前喜茶已经公布了 60 多款产品的配方原料信息，70 多个原料的溯源信息，以及 60 多份营养成分检测报告。
除了公示每款产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款原料的来源，连蔗糖也不例外。这也让每一杯产品变得更加透明，消费者在选择的时候有了更多的依据。
如果说，过去几年，年轻人还是佛系养生，喜欢说 " 只要奶茶加了冰块，就没有热量 "，那么现在，健康化则是从一个嘴上说的 " 概念 " 变成切实的需求。
趋势四：多不如精，年轻人只爱 " 有效联名 "
今年仍然是奶茶联名爆发的一年。单从数量上来看，截至 2023 年 12 月 23 日，10 个主流奶茶品牌累计联名了 161 次，换算一下，大概平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。
也难怪 DT 此前的《年轻人联名消费调研报告》显示：随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅甚至是 " 麻木 "，只有 33.1% 的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。
如果单看全年的联名总数，排在前三位的分别是奈雪的茶、茶百道和蜜雪冰城。
除了联名次数，我们还结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度，粗略统计了哪些算得上是 " 有效联名 "，结果显示：
在 " 联名有效率 " 上，喜茶以 26.7% 的 " 有效联名率 " 排在第一。今年喜茶累计联名了 15 次，但 " 有效 " 了 4 次，分别是：喜茶 XFENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星 Loopy。
第二、三名你可能有些意想不到，分别是书亦烧仙草和古茗， 入选的 " 有效联名 " 分别是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》，虽然各自只有一个出圈联名，但因为总联名次数也少，排名反倒靠前。
从联名内容来看，所谓的 " 有效 " 其实有两层含义：
其一，联名本身足够有创意，让人意想不到又能在实际产品中巧妙结合。DT 研究院调研显示，最受消费者欢迎的联名特点是：产品有创意、反差感强和容易玩梗。
典型的例子是喜茶 XFENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅台， 打出 " 年轻人的第一个 FENDI"" 年轻人的第一杯茅台 "，让 " 买得起的奢侈品 "，成为彰显个性的资本。
其二，可以和热门 IP 联名，但不能只套 IP 的壳，找款现有产品、在包装上加上 IP 就敷衍了事。即便选了大热 / 经典 IP，仍然要在产品本身的口感、以及和联名对象的结合度上下足功夫。
比如书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品，现在成了菜单上的常驻产品。而喜茶在 2022 年和藤原浩联名的酷黑莓桑，在 2023 年回归后，在没有联名的情况下仍然卖爆了，累计销量近 2000 万杯。
这些案例都说明，就算没有 IP 加持，好的联名产品本身就具有强大的产品力。
趋势五：
从加班到上岸，奶茶成为情绪 " 搭子 "
奶茶的饮用场景变得更丰富。
在小红书 " 奶茶 " 的相关笔记中，除了 " 下午茶 " 场景，还有两类高频出现的场景，一类是点杯奶茶庆祝，如 " 过生日 "" 上岸 "" 考核通过 "" 领证 "，另一类则是还在考研、考公或加班、考前复习的年轻人，承担着很大的压力，会买一杯奶茶抚慰情绪，并给自己打气 " 一杯奶茶，好运连连 "。
另外，从饮用时间段来看，2023 年上半年的奶茶外卖订单，有 30.8% 都是在晚餐时段，还有 12.4% 是在夜宵时段，这两个时段的订单分别同比增加了 31% 和 40%。
在网友分享中，这类 " 上岸奶茶 "" 晚间奶茶 " 往往会给自己带来更多情绪价值。
有人晚上加完班，在回家路上，看到奶茶店还亮着灯，买一杯热饮，疲惫好像瞬间被抚平，有人晒出自己的上岸时刻，喝一杯奶茶，幸福翻倍。
这一趋势之下，品牌们也陆续在饮用场景上下功夫，比如延长营业时间至凌晨，或者开启 24 小时营业制。
在 520、情人节、国庆等节日做营销已经成为基本操作，喜茶还曾推出过 " 领证新人赠送喜茶饮品 " 的活动，让年轻人 " 大喜之日喜一下 "" 喜上加喜 "。
现如今，奶茶已经不仅仅是打工人的 " 下午茶 "，也是能在各种场景中，为年轻人提供日常陪伴的的 " 情绪搭子 "。
年轻人喝奶茶，到底喝的是什么？
从上面 5 个趋势来看，年轻人喝奶茶既要又要：既要健康好喝，也要情绪价值。
社媒反馈也能论证这一点。
我们查看了抖音和小红书上奶茶相关的热门话题和高频词，发现 " 场景 " 和 " 情绪价值 " 是被高频提到的一类词。
在社交媒体上，每当有奶茶新品或联名推出，总会有一群 " 著名奶茶品鉴师 " 上线，一大批 " 周边脑袋狂喜 "。
对他们来说，独处时，" 奶茶的陪伴就是喜悦 "，和朋友在一起时，" 奶茶两杯，快乐双倍。"
学习工作时，" 喝杯奶茶，是最小规模的休假。" 毕竟，" 工作是干不完的，我看开了，就把奶茶先干完了。"
回过头来看，对于卷生卷死的奶茶品牌来说，重要的可能不仅仅是门店、新品和联名数量，而是这些所有的动作，归根结底能给消费者提供多少产品价值和情绪价值。
人们常说，奶茶作为频繁上新的 " 大众消费品 "，基本没有品牌忠诚度。
不过，我们综合产品力、有效联名率等多个维度，发现仍有喜茶这样的奶茶品牌，积累出了品牌势能。
艾媒咨询数据显示，2023 年新茶饮品牌消费者喜爱度调研中，喜茶以 58.1% 得票率位居 TOP1。
所谓的品牌势能，或者说品牌力，都是在一个个具体的细节中不断沉淀的：
在新品研发上的精益求精、对原料品质的高要求，对包装颜色反复调整、联名对象精挑细选、门店效率的不断提高……让消费者能在具体的奶茶消费场景和体验中，获得产品和情绪的双重价值。
这种品牌势能，不仅关乎奶茶本身好不好喝，还关乎情绪上的关照，甚至是对美好生活的想象。
正如喜茶的那句口号：" 一杯喜茶，喜悦发生 "。
设 计：戚桐珲、郑舒雅
运 营：苏洪锐监 制：李晶禹
