镜观台原创
编丨曹慧敏
休闲零食头部品牌良品铺子、三只松鼠卖不动了。
2023 年 Q3 财报显示，良品铺子前三季度实现营收 59.99 亿元，同比下滑 14.33%；净利润为 1.91 亿元，同比下滑 33.43%。三只松鼠 2023 年前三季度营收为 45.82 亿元，较 2022 年同期的 53.33 亿元下降 14.07%。这是自 2021 年三季报以来，三只松鼠营收连续三年下滑。
消费者不买账，根本原因在于两个走高端路线的品牌定价太高。2023 年 8 月，良品铺子就因所卖鸭舌价格高达 264.4 元 / 斤，被网友吐槽为 " 零食刺客 "。
而另一边，迎合消费者的量贩零食店零食很忙、零食有鸣等则火速崛起。
这些门店将各种品牌的零食汇集在一起，无论是可口可乐、双汇等知名品牌，还是闻所未闻的白牌小食品，在这些店里都能找到。除了货品种类丰富，量贩零食的价格也十分诱人。相对于便利店、商超等渠道，这些门店直接对接厂家，能以更低成本拿货，从而以更低的售价销售。
据观研天下的研报显示，在零食很忙的店里，一瓶 500ml 可口可乐的价格仅为 2.3-2.4 元，价格通常比超市售价便宜 20-30%。
凭借超高性价比、丰富的品类、亲民的购物体验，量贩零食店成功吸引了大量消费者。传统休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠的市场份额遭到蚕食。为了改变现状，各大品牌降低身段，纷纷开启降价，同时在线下渠道发力，与零食很忙、零食有鸣等量贩零食正面竞争。
量贩零食迅速崛起
以零食很忙、零食有鸣为代表的量贩零食店正成为消费者选购零食的宝地。
这类门店内的商品品类丰富，不仅有国民度较高的蒙牛、旺旺、好吃点，也有各类白牌零食。更重要是价格更实惠，312 克的卫龙小面筋售价为 7.9 元，在超市的销售价格达到 16.8 元；95 克的趣多多价格为 5.2 元，超市的销售价格则是 6.7 元。
而且每家品牌的店铺都具有很高的辨识度。颜色醒目的招牌、暖黄色的灯光、排列整齐的陈列架，给年轻人制造了好逛的 " 打卡 " 氛围。
凭借这些优势，一些量贩零食品牌成功将消费者吸引到自己的门店中，以线上线下全渠道围堵的方式，形成对传统休闲零食品牌的冲击。
以零食很忙为例，2022 年，零食很忙的销售额约 64 亿元，超过了盐津铺子的 28.94 亿元以及来伊份的 43.82 亿元，接近三只松鼠的 72.93 亿元。
2023 年上半年，良品铺子营收出现了自 2020 年上市以来首次下滑的局面，背后原因就在于线上收入下降。三只松鼠也曾在财报中提到电商收入减少。
这不仅是两个头部品牌所面临的问题。东兴证券近期研报显示，去年 " 双十一 " 期间，休闲零食销售额 121 亿元，同比下降 10.4%。
对于背后的原因，东兴证券分析称，主要是由于近几年休闲食品经历的渠道变迁，主打高性价比的零食量贩店在理性消费的大环境中迅速崛起，对传统电商渠道造成了一定的冲击。
和线上一样，传统休闲零食品牌的线下也遭遇卖不动的问题。
三只松鼠、良品铺子虽然很早就通过开店、入驻商超抢占线下市场，但仍难以与量贩零食店抗衡。
以三只松鼠为例，在 2016 年开出第一家门店后，三只松鼠曾在一段时间内持续扩充门店数量，并在 2019 年提出 " 万家门店计划 "，但很快就走向了收缩。2021 年，三只松鼠大量闭店，并在 2022 年 4 月宣布暂停门店扩张的战略。
这背后有不可控的环境因素，但更多原因在于量贩零食的崛起。在三只松鼠大量闭店的 2021 年，量贩零食店的数量却在大幅增长。
方正证券研报显示，2021 年全国开出约 250 家量贩零食店，2022 年这一数字为近 8000 家。据艾媒咨询，截至 2023 年 10 月，中国零食集合店门店数量已突破 2.2 万家。头部品牌赵一鸣零食与零食很忙合并后，目前全国门店总数已经超过 7000 家。
量贩零食店的客流量十分庞大。
财务数据显示，赵一鸣食品在 2022 年度的营收为 12.15 亿元，净利润 3844 万元。到了 2023 年年，仅半年时间，公司营收就以两倍的体量超过 2022 年全年。2023 年 1-6 月，赵一鸣食品营收达到 27.86 亿元，净利润为 7631 万元。零食很忙也同样有亮眼的营收增速。
如今，量贩零食的扩张步伐依然在前进。
在拿下华中、华南、华东及西南等地区的多个省份后，零食很忙开始在其他区域开疆拓土。近日，零食很忙集团对外透露，未来半年计划投入超 10 亿元，用于全国市场开发，重点布局北方区域。
为了阻止被进一步蚕食，良品铺子、百草味、三只松鼠等休闲零食品牌打响了保卫战，开始大规模降价。
高端零食放下身段
受消费理念变化及量贩零食店的影响，传统零食品牌不得不降价销售，尤其是之前走高端路线的休闲零食三巨头。
据东兴证券研报，三只松鼠、百草味、良品铺子产品均价在天猫分别同比下滑 7.6%、16.1%、0.5%，在京东分别同比下滑 15.7%、23.8%、11.3%，三大头部品牌在天猫和京东的件均价同比下降超过 10 个百分点。
双十一余热还未彻底消散，良品铺子便宣布 17 年来最大规模的降价。夏威夷果、猪肉脯、辣条等 300 款复购率高的产品成为降价的主要对象，平均降幅为 22%，最高降幅 45%。三只松鼠紧随其后，提出公司正在执行 " 高端性价比 " 战略。
支撑这波降价潮的是三巨头背后的供应链。为了给出更有竞争力的售价，三只松鼠、百草味和良品铺子都提到要挤掉供应链中的 " 水分 "。
各大品牌正通过原料直采、升级生产设备、提升产品制作工艺、划定毛利红线等方式降本增效，甚至将目光投向了自建工厂。
2022 年，原本以代工生产模式为主的三只松鼠开设工厂，并于当年投产。此前良品铺子也表示，未来会从 1600 个 SKU、120 个 SPU里选定 5 — 8 个深耕的 SPU 品种，以参股或自建工厂布局产业链。
一套组合拳下来，良品铺子和三只松鼠的产品售价均有所下降。根据三只松鼠提供的信息，夏威夷果 2023 年的价格比 2022 年低 30%，销售价格为 20 多元一斤。
这些降价的产品不仅出现在电商渠道，也被摆在了线下门店，甚至最先出现在线下门店。据市界报道，良品铺子宣布降价的产品的主要销售渠道就是门店，调整幅度为 10%-47%。和量贩零食一样，良品铺子希望用低价吸引消费者。
这与线下的市场规模有关。据中商产业研究院统计，2022 年中国广义休闲零食市场空间超过 1.5 万亿元，近 5 年复合增长率超过 10%。其中，线下渠道占据 85.9%。
同样注重线下渠道的还有三只松鼠。尽管三只松鼠也有自己的线下店，但当下量贩零食店流量正旺。盐津铺子、劲仔食品、甘源食品等品牌在与零食很忙等零食量贩店合作后，实现了收入增长。三家公司在近期业绩会中，都特别强调了零食折扣业态为利润增长做出的贡献。
提出 " 全品类 + 全渠道 " 经营策略的三只松鼠也试图吃到这波红利。
三只松鼠告诉镜观台，2024 年 1 月中旬，三只松鼠 4 款坚果进驻了零食很忙和赵一鸣在全国的所有门店，后期还会其它零食量贩店合作，同时逐步扩大品类，甚至可能会推出渠道专供产品。
但合作不是终点。三只松鼠和良品铺子一样，开始下场亲自挖掘线下红利。在线下，传统零食品牌与量贩零食已经开始互相竞争。
线下 PK，消耗战开启
消费者越来越多的走进线下，各大休闲零食品牌不得不随之迁移。此前，良品铺子副董事杨银芬就对外称，零食这个行业在线上卷不动了，线下公司已经做好了准备。
为了与零食有鸣、零食很忙等品牌争夺市场，良品铺子、三只松鼠采取了线下店的新打法。前者加入量贩零食大军，推出平价副品牌 " 零食顽家 "，后者开设自有品牌社区零食店。
目前，三只松鼠社区零食店的品牌构成为 70% 的自有品牌和 30% 的外采品牌，零食顽家则主要售卖第三方商品。
和零食很忙、赵一鸣零食等品牌一样，低价同样被当作挖掘线下市场的利器。
三只松鼠对镜观台表示，在社区零食店内，夏威夷果的售价是 29.5 元一斤，会员价 27.8 元一斤，而其他门店的售价是 58 元一斤。风干鸭脖售价是 4.9 元一斤，零食量贩店为 5.9 元或者 6.5 元，超市价格更高，售价为 9.9 元一斤。
零食顽家更是良品铺子为拓展下沉市场专门推出的连锁零食店品牌，打出的口号就是 " 便宜才是性价比 "。
截至 2023 年 10 月，" 零食顽家 " 在大本营湖北省门店数超 300 家。三只松鼠自有品牌社区零食店目前的全国门店总数超 180 家，覆盖安徽、江苏、浙江等省份，未来还会通过加盟的方式增加门店数量。
但在同质化竞争下，低价竞争能带来多大成效难以预测。良品铺子就曾表示，零食集合店的竞争壁垒不高，打的是一场资源消耗战。因此，公司也在思考未来开到 1000 家店后，在商业模式上能做出的新变化。
为了实现差异化竞争，三只松鼠一直在强调品质。同时为社区店定制产品，试图打造出一批具有差异化的大单品沉淀出社区店的优势货盘，并与其他渠道货盘区别开来，避免不必要的价格竞争。
2023 年 6 月，三只松鼠开出第一家社区零食店，而据虎嗅今年 1 月份的报道，目前市面上的零食量贩店普遍提供 1000 个以上 SKU，三只松鼠社区零食店的 SKU 超 1500 个，而零食很忙的门店 SKU 数量多达 1600 个。
当时，公司创始人章燎原也对媒体表示，现阶段看，三只松鼠的品类丰富度和黏合度还不够。不过近日三只松鼠方面对镜观台表示，通过一些举措，门店目前的 SKU 已经接近 2000。
良品铺子在门店建设上也有一系列动作。2023 年 7 月，良品铺子开设了 1200 平方米的零食王国店，不仅注重产品差异化，还十分注重消费体验，打造 " 零食漂移 " 等概念。
" 零食很忙们 " 也没有坐以待毙。几个月后便开出面积超 1300 平方米的 " 超级 · 零食很忙 "。一楼为零食购物区，二楼为零食主题休闲娱乐区，充分迎合了当代年轻消费者 " 消费 + 社交 " 的多元需求。
据《零售圈》报道，零食很忙与蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃点等多个知名品牌，对接定制了数十款 PLUS 零食在店售卖，零食包装也为定制包装。
线下零食店已经从之前的卷价格，发展到了卷体验。最终谁能吃到更多红利，则需要消费者用行动给出答案。
参考资料：
《抖音意外 " 救 " 了三只松鼠》，来源：虎嗅
* 题图来源于视觉中国。
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