出品｜虎嗅商业消费组
头图 | 视觉中国
零下 10 度的北京街头，围巾掉在地上的那一刻，95 后女孩余好甚至有些开心。同行的好友终于看到了被包裹起来的小小 Logo，半带调侃地跟她说：" 呦，你这围巾得 6000 多吧 "。听了这话，余好心中暗喜，回到：" 你终于看到我的围巾了。"
让余好如此在意的这条围巾，是 LOEWE的涂鸦款。2023 年开始，余好被频繁 " 种草 " 这个品牌的产品，先是在电梯里看上了陌生人背的一款包，最近又迷上了抖音推荐的杨幂上身的一件蓝色毛衣。
余好一直是奢侈品的忠实消费者，不过在挑选奢侈品时，她更喜欢那些 logo 比较小、不太容易让人一眼认出的品牌。" 一方面是想精准、低调的虚荣一下，另一方面也不想撞衫。" 她直言道。
余好身上有 Z 世代年轻消费者、都市白领，以及当下很多奢侈品消费者的典型性：逐渐抛弃那些大 logo、大众认知度高的大牌，崇尚 " 去 logo 化 " 和小众品牌。
消费者心理的微妙改变，加上 " 后疫情 " 时代全球略显冷淡的消费大环境，这些都让有着 " 抗周期 " 属性的奢侈品行业，也迎来一场巨变。
从行业整体看，过去两年奢侈品虽然从疫情中恢复了元气，但自 2023 年 Q3 开始又出现萎靡之势。贝恩公司预计 2024 年全球个人奢侈品市场表现疲软，同比增速将维持在中低个位数的水平。
作为全球奢侈品时尚的 " 重镇 "，我国奢侈品行业发展基本和全球市场趋同。据要客研究院数据，2023 年我国奢侈品消费额同比增长 9 个百分点，重回 2019 年水平，达 10420 亿元。
图片来源：要客研究院
虽然整体规模还在增长，但不好卖的品牌却在变多，各大奢侈品之间的分化也在加剧，新一轮洗牌悄然而至。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，2023 年有 65% — 70% 的奢侈品牌获得了正增长，而 2022 年这一数据为 95%。
动荡之下，一些风光多年的品牌黯然失色，也有一些相对小众的品牌趁势走到台前，比如罗意威。2023 年，罗意威的 Logo 被 Lyst评选为了年度最具标识性的品牌 logo。
加码中国市场，疫情后走红
疫情前，罗意威远没有这两年火，很多人对于罗意威的印象或许都停留在："LOEWE" 到底该怎么读？要客研究院院长周婷告诉虎嗅，罗意威是疫情后发展很快的一个品牌。
这个拥有近 200 年历史的西班牙奢侈品牌，前身是 1846 年几个西班牙皮革工匠成立的合作社。1996 年，LVMH 集团完成了对罗意威的收购，彻底将其纳入麾下。和很多奢侈品一样，罗意威产品线比较全，既有成衣、鞋履、包也有香水以及家居用品等。价格上，罗意威算是相对二线的奢侈品，以比较经典的 Puzzle 包为例，基本售价都在 2.5 万元以内。
Lyst 每个季度发布的最热品牌、单品排行榜，记录着罗意威的走红之路。2022 年 Q3 到 2023 年 Q3，罗意威的排名从第 14 位上升到了第 2 位。其中 2023 年 Q2，罗意威还登顶 Lyst 当季最热奢侈品牌。
带着罗意威一路出圈的爆款单品分别有：飞行员夹克、Anagram 背心以及拼图手提包等。
具体到我国市场，从罗意威的公开动作看，这个品牌也在加码渠道和品牌声量建设，试图占领更多市场份额。
渠道方面，几乎所有奢侈品都在重点推 DTC 渠道，罗意威也不例外。截至目前罗意威已经在我国 17 个城市开了 32 家门店，其中不乏昆明、厦门等二线城市。据成都当地的朋友透露，目前罗意威在成都的第三家门店正在筹备当中。奢侈品频繁开线下店的一个重要背景是，过去很多年，我国相当一部分奢侈品消费发生在国外，而近些年，发生在国内的奢侈品消费却在增多。
与此同时，罗意威在电商和新流量渠道也在集中发力。以中国市场为例，在电商端，罗意威除了各电商平台，重点发力的还有中文官网、微信线上精品店等。
在抖音、小红书等新流量渠道，罗意威的打法和其他大牌很不一样。从其发布的内容看，2021 年，品牌开始发力抖音、小红书渠道。抖音端，罗意威除了走秀，还会着重分享产品制作的环节，突出 " 手工艺 " 的品牌定位。这样的内容一方面可以强化 " 手工艺 " 的品牌形象，另一方面也契合了抖音的热门内容方向，和 " 修驴蹄 "、DIY 手工视频有相同之处。
罗意威另一个关键动作是，强调中国市场的 " 本土化 "：从代言人到产品系列均是如此。
品牌营销层面，罗意威在试图用大流量明星、中华文化吸引中国消费者。2023 年 9 月，罗意威官宣杨幂成为全球品牌代言人；今年春节，当其他奢侈品纷纷在中国市场启用 " 龙元素 " 时，罗意威选择了 " 玉文化 " 做新年系列营销。
品牌和产品的走红，给罗意威带来了业绩上的增长。2021 年和 2022 年，罗意威实现营收 4.6 亿欧元和 6.3 亿欧元，对应的增速分别为 38% 和 37%。2022 年，罗意威净利润接近 1.3 亿元，同比增长了 87%。
坐拥罗意威这个年度热门品牌，LVMH 集团 2023 年度的表现也相对不错。2023 财年，LVMH 实现营收 861.5 亿欧元，同比增长 9 个百分点。分业务部门来看，罗意威所属的时尚皮具是 LVMH 最大业务单元，2023 年，时尚皮具业务同比增长 9%，增速较 2022 年下降了 14 个百分点。
无论是时尚皮具部门，还是整个 LVMH 集团，2023 年的整体业绩增速虽不及往年水平，但放在整个奢侈品行业，这样的营收增速估计足以令一些同行羡慕。
以开云集团为例，2023 年前三季度，公司营收下降了 3 个百分点，其中核心品牌 Gucci 收入下滑了 7 个百分点。除开云集团外，巴宝莉也下调了 2024 财年的利润预期。
虎嗅注：开云集团 2023 年数据为其前三季度表现
资本市场上，LVMH 的表现在同行中也比部分同行要好，这少不了罗意威对 LVMH 的助力。2023 年下半年，欧洲几大奢侈品集团都开始遭到冷遇。截至 1 月 29 日的半年内，巴宝莉、开云集团、LVMH、历峰集团和爱马仕集团股价分别下滑了 38.97%、27.01%、9.29%、8.13% 和 2.28%。
" 保守风 " 里的性价比消费
在行业环境并不明朗的 2023 年，罗意威能火起来，既得益于这几年有意进行的年轻化变革，也和与时尚圈 " 趋于保守 " 的风气以及消费者逐渐更关注性价比有关。
从罗意威自身看，这个品牌比较强调 " 手工艺 "，一直以来皮质、工艺都比较受消费者认可，但风格相对保守。在被 LVMH 收购后，很长时间内罗意威都处于不温不火的状态，甚至一度被调侃为 " 父母才会买的品牌 "。
罗意威能渐渐火起来，离不开品牌年轻化，而这个过程离不开 " 超级个体 " 的助力。
2013 年，新任创意总监 Jonathan Anderson 加入后，一直在做创新和年轻化产品，也因此吸引了一批年轻粉丝，把罗意威从 " 品牌老化 " 危机中拉了出来。Anderson 帮罗意威打造的第一个爆款是 2014 年推出的 Puzzle 包，至今，这款包依旧是罗意威的经典款。
图源：视觉中国
除了创意总监，把罗意威推火的 " 超级个体 " 还有引领着普通人时尚潮流的明星、网红。在美国，2023 年超级碗登台表演的蕾哈娜，穿着的是罗意威定制款；在我国，新任全球代言人杨幂，也给罗意威的生意助力不少。" 有人会拿着杨幂的上身图来店里找货，她的粉丝会在她代言的下面贴购买产品的小票。" 一位罗意威工作人员说道。
当然，比起超级个体带来的 " 爆炸式 " 影响力，对品牌来说，更潜移默化、也更深刻持久的力量，来自时尚风潮的变化。
千瓜数据调研显示，2023 年小红书平台的四大时尚风潮分别是：Urbancore、Clean Fit、多巴胺穿搭和知识分子风。纵观这些时尚风潮更迭，大致的核心其实只有两个，一是像多巴胺穿搭一样给人提供情绪价值，另一个则是足够实用、性价比高。
" 整体上看，这两年整个时尚趋势都趋于保守，强调实用性。" 一位长期跟踪鞋服行业的分析师向虎嗅表示。这背后，一个很重要的原因是，相当一部分消费者变得更理性、更注重性价比了，这不仅意味着他们更注重价格，也意味着在消费过程中会偏向选择更经典的款式，而不是一味追求时尚。
对性价比的注重，也发生在了富裕的 VIC 群体中。" 消费升级的趋势，在这部分消费者中是一直存在的。但铺天盖地的生活方式教育，让这些消费者也越来越理性了，他们对品牌溢价支付的欲望会降低，更看重产品、服务的性价比，以及个性化。" 周婷说道。
在消费者越发注重个性化、性价比的情况下，原来那些营销过度、市场可见度高的品牌，就会因为失去神秘感而面临挑战。这种情况下，奢侈品品牌一般会选择涨价。" 涨价一方面可以竞争头部品牌的地位，另一方面也可以识别并留住高端客户，控制品牌可见度和神秘感。" 周婷解释道。
但涨价和 " 市场可见度高 " 一样，对奢侈品来说，都是双刃剑，很容易造成一部分消费者的流失。对于中间价格带的传统奢侈品而言，这两者的危险性更高。原因是，这些品牌处在非常尴尬的 " 中间地带 "，品牌影响力比不过绝对的头部品牌，产品性价比又不如高端小众品牌。
于是，奢侈品行业的分化、洗牌随之而来：一些营销过度、性价比不高的奢侈品牌开始逐渐丢掉市场份额；同时最高端的 " 顶奢品牌 "，产品性价比更高、更小众的品牌，以及一些定制化品牌趁势翻红。
罗意威、以及这两年大热的 MiuMiu，其实都属于在行业洗牌中，靠 " 小众 " 或产品力提升，翻红的品牌。
结语：翻红容易，长红难
长期看，罗意威要想维持这两年的热度也面临不少挑战。
首先，随着更多人开始关注罗意威，它翻红的关键基础 " 小众 "，正在发生变化。以抖音为例，一些在 2023 年上半年多次分享罗意威相关内容的创作者，从 2023 年下半年开始已经把目光投向了一些更小众的牌子。
性价比则是另一个挑战。在社交平台上，" 罗意威平替 " 已经成为一个新的热门话题，甚至一些本土性价比品牌开始蹭 " 罗意威平替 " 的概念去给自己产品引流。平替产品的出现，不仅会让一部分消费者重新审视奢侈品的性价比，长久下去还很有可能影响品牌形象。
时尚始终都是轮回。
当一个小众品牌靠着 " 小众 " 的标签开始大火，逐渐爬坡到周期的顶点后，或许也很难逃脱 " 烂大街 " 的命运。
