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去日本可以去逛哪些店？被誉为日本零售业 " 奇迹 " 的 DAISO 大创一定在 " 推荐清单 " 上。推荐的理由很简单：在大创，你能充分享受最纯粹的购物乐趣。
不久前，在日本商业考察时，笔者在日本东京的一家大创商店中切身体会到这份 " 快乐 "。
刚开始，随同行伙伴进入商店时，" 暴走 " 一天的疲累让笔者并没有留意到门口的硕大招牌，只当是进了一家普通的超市。而此行购物的目标很明确——买一个粉扑。正当本人在气垫粉扑和彩妆蛋之间徘徊时，突然发现眼前的所有产品均标价 100 日元，这才意识到这家店正是大名鼎鼎的百元均一商店 " 大创 "。
100 日元，按购买当天的汇率，不到 5 元人民币。此前的纠结瞬间消失，陡然生出了一种 " 小孩才做选择，我全都要 " 的财大气粗，于是，气垫粉扑和彩妆蛋都成为 " 囊中之物 "。
" 这么便宜，有什么好犹豫的？买下来吧。" 这就是 " 百元商店 " 的魔力。
大创与国内十元店的差异
对于国人而言，日本的百元均一商店的模式并不算新鲜。在国内，它们被称为 " 五元店 "、" 十元店 "。
不过，大创与印象中的国内十元店有着很大不同。国内的十元店，大多以小货摊或街头小店的形式存在，与之相比，无论从门店面积、商品陈列、产品丰富度还是店内配套设备来看，大创都更像一家传统意义上的超市。所以，没有留意门店招牌的笔者，在没看到商品标价前，一度以为只是进了一家普通超市。
笔者探访的这家大创商店大约 300㎡左右，而这在大创的所有门店中，只能算小型店铺。
在日本，上千平方米的大创很常见。早在 1999 年 5 月，大创就在福冈市开出了 3000㎡的门店。2000 年，在东京町田市一家面积超过 6000㎡的大创面世，而这家大型百元店，坐拥 5 层楼面，商品品种之丰富多彩，不亚于大型百货商店。2022 年 4 月 15 日，大创首次将门店开到了东京寸土寸金的银座商圈，号称全球旗舰店。
至于为什么执着于开大店，则与商品丰富度有关。据了解，大创经营商品的范围，从生活必需品到个性化爱好用品，约有 76000 种商品，其中 90% 是内部开发。同时，每个月还会开发约 1200 种新商品进行补充、更迭。
基于丰富的商品种类，每家会分店根据其顾客的消费情况，筛选出自己的侧重点。如地处旅游区域的店铺，为满足观光游客的需求，侧重于销售日本化妆品和特色小礼品；而在居民偏多的店铺，则将日用品、食品、便当以及蔬菜等作为重点销售商品。
此外，在商品陈列上，大创颇花心思。大创相关负责人曾透露过一些让东西变得比较好卖的秘诀。例如，有两种陶制小猫摆饰，一只是双眼张开，另一只是眼睛闭着，如果把它们分开摆放，当然是眼睛张开的那只小猫比较好卖，不过如果把这两只猫一对一地放在一起，消费者通常都会两只一起买下来。
值得注意的是，尽管只是大创中的 " 小型店铺 "，但笔者探访的这家门店内安装了数个自动收银机。店员们并不会站在机器旁指导，但如果出现问题或者需要帮忙，机器上有一键呼叫按钮。
大创的成功之道
作为一家零售企业，大创无疑是相当成功的。据品牌官网数据，大创在日本国内有 4280 个店铺，在世界 26 个国家和地区分布约有 967 个店铺，合计为 5247 个店铺。正式员工为 677 人，聘用工为 24000 人。2022 年，其销售额达到 5891 亿日元。
图片来源：大创官网
那么，大创究竟为何能够凭借百元均一商店模式获得成功？
首先，所有 " 传奇 " 的诞生都离不开时代的助推。大创开出第一个独立门店是在 1991 年 3 月，但其真正崛起，则是在 90 年代后半段。数据显示，大创销售额 1997 年为 485 亿日元，1998 年增至 818 亿日元，1999 年突破千亿日元达到 1400 亿日元，2000 年超过 2000 亿日元达到 2020 亿日元。这期间，大创的零售额年均增长率高达 60%。
而上世纪九十年代，也被称作是日本 " 失去的十年 "。随着地产泡沫破灭、经济下行，从 1991 到 1993 年，日本 GDP 增速从 6% 骤降至 0.6%，几乎是零增长。
在最具消费弹性的中产阶级受损最严重，在缩减支出之后，"100 日元店 " 遇到了黄金发展期。不止是大创，1997 年起，日本各地的商店街、地下街上涌现大量百元商店，陈列的商品和一般超市、百货公司大同小异，价格却是百货公司里的零头。
那么，为何当年在大量百元商店中，唯有大创成功杀出重围，站上金字塔尖？答案是：诚实地做了 " 顾客至上主义 " 的生意。
在开出大创前，大创的创始人矢野博丈在 1972 年先创立了矢野商店。虽然名为 " 商店 "，但其实只是四处摆摊的 " 流动摊贩 "。彼时，同类型的流动摊贩们往往会将成本只有 20、30 日元的商品也混在一起以 100 日元的价格销售，以谋取更高的利润。矢野的做法却恰恰相反，将高成本的产品以低利润的方式卖给固定客户。为了给顾客提供好的产品，有时候成本即便提高到了 80 日元以上，比如 98 日元成本的东西，矢野还是会以 100 日元的价格卖。
虽然牺牲了眼前的部分利润，但矢野的做法有效扫除了低价产品一贯的 " 便宜没好货 " 印象，收获好评。正是因为这份美誉度，让矢野收到超市的邀约，比其他公司更早地开设了常设店铺，在九十年代的百元店 " 奔跑赛 " 中取得先机。
此外，在大创扩张过程中，矢野看清低价商品的本质，不再在销量、售价、质量、成本四者之中力求平衡，而是直接诉求销量，他相信在百元均一价市场中，谁能创造最大销售量，就能生存。因此，大创的策略是大批进货，向制造价格低廉的供货商购买，压低成本，直接给消费者价格优惠。
1995 年，矢野博丈在接受媒体采访的时候曾经透露，别的百元商店一次下单顶多 3000 个单位，大创一个单位至少要下到 20 万 -30 万个以上。不止如此，大创当时都是采用现金买卖，所以成本价比其他的百元商店更有竞争力。再加上大创的商品，几乎在日本企划，交由中国台湾、中国大陆以及东南亚的工厂制作，可以有效的控制成本，加上大规模的门店数目，让大创在进货成本可以持续压低。
时机、信任以及百元均一的低价模式，最终造就了一个日本零售业的 " 奇迹 "。
" 即使是第一，也要随时改变 "
成为第一，有时或许会有 " 运气 " 的成分，但能够二十多年始终屹立，则离不开持续创新。
尽管如今大创产业依然生意兴旺，但矢野博文却有句著名的口头禅：" 我现在还老是做恶梦，梦到店里一件商品也卖不出去。"
在店铺规模扩大以后，大创开始策划设计和加工商品，从简单零售商，转身变成零售、研发、管理一体化公司。目前，大创有90% 的产品都是内部开发。由于 PB 比例高，很多东西只有大创系统的百元商店才买得到，顾客自然会上门，邻近的其它百元商店未必能与其竞争。
此外，笔者在探访大创门店时发现，虽然店内绝大部门产品仍标价百元，但也存在 200 日元、300 日元的商品，或许是为了避免顾客错拿，非百元价格的商品，价格的标注会更加醒目。
打破 " 百元均一 " 也是大创在发展过程中的一大变化。矢野担心经济大趋势转变以后，统一 100 日元店热潮会下滑甚至终结，因此提出紧跟消费转变。
在主打 100 日元的 "DAISO"品牌之外，大创在 2018 年 3 月，推出 300 日元店 THREEPPY 模式，并 2020 年 5 月收购 300 日元店 CouCou，加强行业竞争整合力度。2021 年 3 月，又推出了 "Standard Products" 和 "Natural Coordinate" 两个店铺品牌。
同时，根据店铺所在地域特点，将主品牌与新品牌进行结合，开设复合店。有 1+2 组合，也有 1 组合形式，形成多元化价值选择平台。
有媒体采访时曾问矢野：" 在日本，有很多不同风格的折扣店，你是如何做到该行业的翘楚？"
矢野答道：" 即使是第一，也要随时改变。有太多人想改造世界，却罕有人想打破惯性思维改造自己。"
我想这可能就是大创成功的最大秘密。
END
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