理想与问界——其车型价格区间正好与 BBA 的 56E、34C 重合，已显现出很强的市场潜力，最有机会从 BBA 手中抢食更多蛋糕。
编辑 | 杨 铭
新能源车赛道突飞猛进后，似乎所有人都认为，BBA 在华会有开始崩溃的那天。
" 请了美女主播直播，但进店客流和人气下滑得厉害。相比很多新能源品牌人气火热，真是江河日下。" 曾在重庆某奔驰 4S 店上班 4 年的贤斌，去年 6 月未经多少考虑就选择辞职，跟随几位同事脚步，转身去了隔壁商超某新能源品牌做销售。
几个月后，贤斌觉得这才是正确选择 : 在 BBA 时负责的价格谈判、保险、金融、交车、上牌等服务，在新能源都统统被砍掉交由专门团队负责。" 人气完全不愁，现在主要是接待客户和订单留存工作，服务属性增加不少，薪酬待遇反而比以前高一些。"
在贤斌看来，尽管目前新势力整体利润、品牌溢价还无法和 BBA 相提并论，但随着国产新能源车集体走向高端，" 无论是天花板还是职业上限，都比以往更高。"
一线销售选择转变背后，毫无疑问是新能源车的势不可挡。乘联会数据显示，中国 2023 年 12 月新能源车零售销量为 94.5 万辆，同比增长 47.3%。2023 年新能源乘用车国内零售销量达到 773.6 万辆，同比增长 36.2%。
市场格局来看，根据各大国产新能源车企发布的截至去年 12 月的交付成绩单，比亚迪以 302.44 万 " 遥遥领先 "，上汽新能源、广汽埃安分列二三位，" 新势力 " 理想、蔚来、零跑、小鹏、赛力斯、极氪都有不错表现。
与此同时，国产新能源车售价持续走高，正成最受关注趋势之一。这也让外界重新开始讨论起有趣话题：留给 BBA领先的时间，还有多少？对消费者来说，是否真如段子所言再不努力，就只能开 BBA 了？
售价集体赶超 BBA
" 以后不能在宝马里哭了，因为我不配。" 一位网友戏言。
按照乘联会标准，售价 30 万元以上，在国内车市属于高端车。此前，在 10 万 -30 万元中低市场，国产新能源车已经占据较大优势，但在 30 万元以上高端市场，BBA 是公认的第一高端阵营。
如今，冲击高端的诸多国产新能源品牌，正试图从 BBA 手中抢走更多潜在消费者。
这从售价不断推高就可见一斑。问界 M9 定价 46.98 万至 56.98 万；理想 MEGA 定价 60 万；蔚来 ET7 售价 42.8 万 -50.6 万，ES8 售价 49.6 万 -65.6 万，ET9 预售价格 80 万；比亚迪腾势 D9 售价 66 万，仰望 U8 高达 109.8 万；吉利极氪 001FR，76.9 万……
超 50 万平均价格，不仅大幅超过 BBA 的 34C 价位，直逼主流车型 56E，甚至直接冲击奔驰 S、宝马 X7、保时捷卡宴等百万级高端门槛车型。
对国产新能源车而言，不曾掩盖赶超 BBA、保时捷等一众豪车的野心。
"M9 是 1000 万元内最好的 SUV"，这是余承东发布问界 M9 时的豪言壮语。"ET9 应该是整个中国汽车公司真正进到以 BBA 为主的国际品牌的最核心堡垒的第一款车。" 蔚来联合创始人、总裁秦力洪试图用一长串定义，去彰显 ET9 的 " 高端定位 "。
同样，李想对理想首款 MPV 车型 MEGA 的今年预测，是拿下 "50 万元以上乘用车市场销冠 " ——这意味着需要战胜宝马 X5、奔驰 S、保时捷卡宴等一众对手。甚至，就连尚未正式上市的小米 SU7，雷军提前已经在微博声明：50 万以内无对手。
汽车工业史一百多年，中国汽车工业一直是追随者。新能源转型时代，中国新能源车崛起改变全球汽车行业竞争格局，超越日本、德国，成为世界第一大汽车出口国。
弯道超车不可取，换道超车正当时。从任何角度来说，中国新能源车走向高端，提升品牌形象，在新时代掌握汽车行业话语权、定价权，都是必然之举。
对这些车企而言，集体冲高端赶超 BBA 的底气，大概来自以下几个方面。
一是近年来，电车渗透率持续提升，传统燃油车巨头品牌光环带来的销量加持逐渐减少，国产新能源技术、产品智能化、供应链优势冲击下，原有汽车概念、技术、车辆级别、续航里程乃至定价都被重新定义。除了特斯拉，环顾全球其他新能源品牌，难以找到与中国品牌匹敌者。
二是智能汽车上升为国策。2020 年中国印发《智能汽车创新发展战略》，继明确汽车业成为国家支柱产业之一后，为推动汽车业技术进化的新发展指明了方向，当智能汽车发展上升为国家重要战略，对产业未来重要意义不言而喻。
三是智能为王，生态至上。相比 BBA，国产新能源车黑科技满满，在辅助驾驶、智能座舱、电机电控、激光雷达、智能驾驶、自动驾驶芯片方面领先不少——问界 M9、小米 SU7 等等国产新能源车，沿用智能手机经验，将配置和技术堆到了天花板。
尽管部分智能化配置目前仍面临 " 实用主义者 " 考验，但从用户角度来看，绿色环保、科技配置、智能化体验对购车影响权重正快速上升，让各大新能源品牌有了抢占 " 用户心智 " 基础。
四是中低端新能源车堪称最内卷的市场，加上网约车市场格局稳定、销量饱和，市场增量有限。乘联会秘书长崔东树就发文称，2024 年新能源车市场面临一定的需求群体结构压力。这意味着，后入局玩家需要在利润更高的高端市场寻找突破口——其实这也是小米为何在车市场不再追求 " 性价比 " 的主要原因。
种种因素，决定市场渗透率只有 15% 的高端新能源车市场，将成所有入局者兵家必争之地。
理想问界抢食更多蛋糕
数据来看，国产新能源车在高端市场已占据一席之地。根据 " 汽车之家 " 年终分析报告：相比 2021 年，2023 年购车预算 10 万以下的用户占比明显下降，而 20 万 -50 万区间用户占比均上升了 6.7%。
这直接给传统豪华品牌增量带来巨大挑战。日系整体一蹶不振外，BBA 也接近增长停滞。2020-2022 年，奔驰销量分别为 77 万、76 万、75 万，宝马销量分别为 78 万、84 万、80 万，奥迪则为 72 万、70 万、63 万。2023 年销量上，宝马为 82 万，奔驰和奥迪尚未公布，但想有更大增长基本没有可能。
甚至，就连 " 中国小姐姐也不爱保时捷了 "，2023 年中国成为保时捷全球唯一下滑单一市场，下滑幅度为 12%。为避免深陷价格战，保时捷已开始减少在华产品供应量。
这背后，是部分 BBA 准车主改变计划，转身选择国产新能源车。" 预算 40 多万，老婆本打算从奔驰 GLC、宝马 530、奥迪 Q5 中选择，但在商场看了蔚来 ES8 和问界 M9 后，就一致决定购买国产电车。" 杭州贺先生说。
另一位计划换车的奔驰 E300 车主罗先生，同样选择国产新能源高端车。" 原本冲着奔驰品牌购买，但从提车第一天起就发现了异响，几年都没能解决。" 同时，每月高达 2000 多元的油费支出，以及和国产新能源车相比各种落后配置，都让他选择投入国产新能源的怀抱。
尽管如此，BBA 当前依然在 30 万 -50 万级占据绝对主流优势。作为基本盘，奔驰 C 系 E 系、GLC，宝马 3 系 5 系、X3，奥迪 A4LA6L、Q5L，从轿车到 SUV，依然在这个价位有着很强竞争力。特别是，奔驰 E300、宝马 530、奥迪 A6 在豪华轿车市场，依旧占据垄断地位。
这也意味着，国产新能源车想在高端市场拥有更多市场份额，甚至话语权，需要把 BBA 从 50 万价位的垄断地位拉下马来。
一个关键问题是，谁能在 2024 年抢到 BBA 更多蛋糕？
"比亚迪虽然在冲高，但 50 万级市场却没有重点布局。" 多位业内人士认为，比亚迪战略是通过纯电动与插混双驱动，推出多样化和价格亲民车型覆盖全市场，比亚迪宋、海鸥、秦位列总体乘用车车型销量前列，但主要集中在中低端市场。同时，尽管有仰望 U8、腾势、方程豹豹 5 等多个高端品牌，但并不是奔驰 E、宝马 5 系、奥迪 A6L 的对标产品。
蔚来一度认为自己是撬动 BBA 格局的 " 鲶鱼 "。去年 1 月，蔚来联合创始人、总裁秦力洪公开表示，从局部市场数据看，蔚来和 BBA 正面的 " 缠斗 " 已开始。此后，蔚来上海门店晒出，称在上海地区月销量连续超过奔驰、宝马、奥迪全品类新车销量。但销量证明一切，从造车新势力销冠阵营掉队至行业第五的蔚来，未来难言轻松。
多位业内人士认为，综合各方面因素来看，理想与问界——其车型价格区间正好与 BBA 的 56E、34C 重合，已经显现出很强的市场潜力，最有机会从 BBA 手中抢食更多蛋糕。
进入 2023 年，理想汽车异军突起，趁 BBA 新能源产品性能、配置不高先机，推出一系列中大型豪华新能源 SUV ——理想 L7、理想 L8以及理想 L9，超越奔驰、宝马、奥迪，成为豪华品牌 SUV 销量冠军，并最终拿下新势力车企 2023 年销售冠军，拉开与蔚来、小鹏的身位。
不容小觑的还有问界。去年 9 月华为投资 5 亿元重新推出全新问界 M7，上市不到两月收获 86000 辆大定，截至目前大定订单已超 12 万辆。去年 12 月 26 日上市的问界 M9，7 天斩获 3 万辆大定订单。赛力斯总裁何利扬透露，计划从今年 1 月开始，产品月交付能力将提升至 3 万辆。
BBA 第一个掉队的是奥迪？
国产新能源车强势进击下，为避免掉队，日渐下行的 BBA 唯有用大幅降价，去获得增量。
比如奥迪，在部分地区实施全线降价，A7 最低起售价格为 48.36 万元，Q5L 裸车降至 25 万，A6L 降至 31 万，A4L 降至 21 万——其优惠力度，从几万元到 15 万不等。
BBA 电动车型降价力度更为夸张。比如电动车市场表现最好的宝马，在 2023 上半年激烈价格战中，宝马 i3、iX3、iX 等主流电动车型终端售价下调，降价 10 万元起步，最高可达 30 万元。
尽管 BBA 都在采取降价策略，但业界大多认为奥迪很可能是激烈竞争中最先掉队的那个—— 2023 年上半年，中国豪华车销量显著增长，奥迪 1-6 月累计销量 29.6 万辆，低于奔驰同期销量 37.7 万辆，同比下降 6.6%。电动车交付量上，2023 年前三季度奥迪纯电车型只有 12.3 万辆，远远低于奔驰的 16 万辆、宝马的 24.7 万辆。
究其原因，一是奥迪电动车进程缓慢，二是品牌力不如奔驰、宝马，三是奥迪主力产品 " 老年化 "，三是国产新能源车冲击明显。沉浸过去光环，缺乏对市场变化判断，导致 A4L、A3、A6L、Q5L 等车型热度不高，哪怕终端有 10 万以上的巨幅优惠，依然止不住下滑趋势。
事实上，对 BBA 这样的高端品牌来说，大幅降价本就是双刃剑。" 短期会有一定销量提振，但长期来看会损害品牌形象。" 这也是奥迪作为最早进入中国市场的德系豪华品牌，近年来因为成交价远低于奔驰宝马，甚至不如沃尔沃、林肯等二线豪华品牌后，被质疑 " 沦为二线品牌 "。
目前新能源车和 BBA 比，优势是功能和配置，弱势是品牌。但是，大幅降价加上高端新能源市场进程的缓慢，会导致 BBA 燃油车时代积累的 " 品牌光环 "，逐渐消失。
这意味着，尽管当前部分用户对理想 L9、问界 M9 还有一定疑虑，但长远看，如果产品可靠性证明不输传统大厂，那么就会成功构建自己的品牌力，BBA 销售主力 56E 就会受到更大影响，那时也许就是 BBA 在华真正溃败的开始。
观察人士就认为，这种趋势正在显现——问界 M9 之所以大定爆发，很大程度就来自华为品牌力，对高端中年人的影响。
不过，高端市场不仅是和 BBA 的市占率之战，更是各大新能源车产品布局、品牌形象、技术积累、供应链交付的综合残酷 " 内卷 "。
比如理想和问界，就普遍认为两者在 2024 年有一场 " 你死我活 " 的竞争——李想已立下全年 80 万销量大 Flag，目标是做到中国市场所有豪华品牌销量的第一；问界被曝全年销量预期为 60 万辆，并已向上游供应商传达这一目标。
细分到月，理想每月需完成约 6.7 万辆，问界每月需要完成约 5 万辆，基本与 BBA 目前在国内销量齐平。问题是，2024 年市场竞争会更为激烈，且很大概率难以保持 2023 年整体增速，想实现上述目标，对车企的技术、服务、品牌、售后、供应链、交付能力等都是全方位极限考验。
理想、问界探索的增长方式，是推出更多车型求销量。从理想汽车计划来看，今年除了发布首款纯电旗舰 MPV —— MEGA 外，还将推出理想 L6 和三款全新纯电动汽车。其中，理想 L6 售价 20 万 -30 万元，是理想首款售价低于 30 万元的车型。
问界方面，目前在售车型有 M5、改款 M7、M9。消息称，问界将于今年上半年推出新 M5，下半年发布定位于 M7 和 M9 之间的 M8。届时，问界将同步销售四款车型，覆盖更多细分人群。
考虑到新车量产上市时间未定，理想 L9、问界 M9 将在 2024 年承担起两者走量主力，并会在市场直接捉对厮杀——从媒体评测来看，不选装零重力座椅、电吸门、激光投影系统情况下，问界 M9 Max 和理想 L9 Max 相差无几。
从 2024 年第 1 周销量看，问界暂时赢了理想。理想汽车周销量 0.43 万辆，在新势力品牌中排名第二。问界销量达 0.59 万辆，跃居新势力榜首，超过理想汽车 1600 台。
压力再次给到了理想。去年 6 月，李想在社交平台上发文表示，2022 年三季度，问界 M7 的发布和操盘，直接把理想 ONE 打残。" 我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。"
" 市场良性竞争让消费者受益，让国产新能源车行业受益。" 业内认为，国产新能源车高端竞争中，真正受伤的似乎会是 BBA，"BBA 燃油车几年换一代速度太慢，对厌倦等待的高端用户群体来说，会欣喜国产高端新能源新品快速迭代，让自己在 BBA 之外有更多选择。"
