图片来源 @视觉中国
1 月 2 日，友谊时光新游《浮生忆玲珑》正式公测。上线登顶 TapTap 热门榜女性向、新品、解谜三个榜单。上线两天后，依然位居 iOS 免费游戏排行榜 TOP3。
2023 年女性向赛道不太景气，友谊这款游戏尝试独特打法：签下罗云熙作为代言人，并且深度绑定——做粉丝经济。这在女性向赛道非常罕见。
神操作？还是野路子？
今天，DataEye 研究院详细聊聊《浮生忆玲珑》，具体数据怎么样？营销是怎么做的？" 三次元代言 "，行得通吗？
01 市场表现
《浮生忆玲珑》号称有 600 万预约。公测首日《浮生忆玲珑》iOS 畅销榜最高位于第 152 名；次日 92、三日 70、七日 53，排名总体提升；作为对比，前作《浮生为卿歌》19 年底公测，iOS 畅销榜公测首日最高位于第 255 名，次日 147、三日 94 名、七日 41。
点点数据显示，收入方面，《浮生忆玲珑》iOS 端预估首周收入为 347.3 万元。而《浮生为卿歌》iOS 端首周收入约为 906 万元。
成绩尚可，或成为今年首个爆款新游。从畅销榜成绩来看，新游还表现更好。预估收入仅供参考，毕竟两款游戏时隔整四年，面临的环境大不相同。复盘友谊此前游戏的投入动作，不论是在资金、时间成本上，友谊都在《浮生忆玲珑》倾注更多，前期投入应该超过此前任何游戏。 以赛道视角，该游戏机遇挑战并存。
机遇方面：1、2023 年存活下来的女性向新游极少，目前排在前面的多为老游戏，这一赛道新游竞争不激烈，主要是从老游戏手中抢量，或者转化代言人非玩家粉丝。2、《浮生忆玲珑》选择从题材、玩法上做了一些创新，" 古风甜宠探案 " 在女性向游戏里本就少见，再将休闲玩法融合，让玩家在主线的对战、推理之外，也能体验大世界探索。
挑战方面：1、《浮生忆玲珑》对题材、大世界探索、休闲玩法的扩张尝试，借此机会希望扩充更泛的用户群体，比如那些关注 MMO、开放世界、休闲游戏的女性玩家；但也有可能引起各类玩家的反感，如何平衡玩家体验，成了一大难题。2、粉丝经济 + 游戏 =？此前没有先例可参考。
02 买量投放
投放趋势
DataEye-ADX 数据显示，《浮生忆玲珑》早在今年 3 月份便开始小规模投放，在预热阶段日均投放保持在视频➕图片 20 左右，配合重要节点，加大投放量。
进入十二月后，加大投放量，公测当日投放达 1.7w+，之后两天持续冲高，再之后开始大幅度下降。
买量文案
项目组在买量文案上表现主要呈现出三个思路：一是通过 " 古风探案 "、" 养成 "、" 捏脸换装 "、" 萌宠 " 等关键字，强调游戏题材、玩法； 二是以 " 刺激 "、" 过瘾 "、" 上头 " 等游戏感受；三是强调代言人 " 罗云熙 "。
TOP30 高效素材创意表现
DataEye 研究院整理了《浮生忆玲珑》投放计划数 TOP30 的高效素材，其投放素材创意形式中，" 类 UGC 广告 " 和 " 剧情实录 " 占比较高，达 60%，" 真人实拍 " 占比 17%，游戏角色 / 世界观展示占比 13%，代言人广告占比最少，为 10%。
具体来看，类 UGC 素材的创作上，《浮生忆玲珑》是主打讲解 " 捏脸 "、" 探案剧情 "，着重强调 " 高自由度 " 这个特点，在素材最后，通过 " 现在下载，送服装 " 来吸引玩家。
真人实拍主要是拍摄玩家在挑选开局角色时的情景，进而展示游戏实录，强调 " 捏脸 "、" 高自由度 "、" 剧情 " 等内容。另外，DataEye 研究院发现，在投放素材中，出现了不少《浮生为卿歌》的真人实拍素材 ....
大手笔投放，但以图片素材为主。友谊时光此次买量虽然算得上 " 大手笔 "，但 70% 以上是图片素材，制作成本较低。一方面降本增效仍在继续，另一方面推测是把买量经费腾挪到做社媒营销、代言人上——友谊会摆脱买量依赖吗？
创意套路驾轻就熟，围绕游戏剧情、捏脸，通过精美的画面、紧张刺激的剧情刺激用户的视觉、听觉。高效素材中注重剧情发展、角色互动、选择多样化的打造，让用户通过素材内容看到 " 有血有肉 " 的人物和剧情，加强代入感。但与此同时，不少玩家在 Taptap 表示游戏人物动作太僵硬，布料材质很差，游戏细节的精致程度不够。
03 社媒传播
DataEye 研究院观察发现，友谊时光此次在社媒、达人营销上做了不少尝试，除了找代言人外，围绕 B 站、抖音、公众号等平台也有不同力度的品牌宣传动作。代言人前期，项目组在社媒平台发布投票，最终通过玩家投票，选定 " 罗云熙 " 作为游戏代言人。这也是《浮生忆玲珑》话题传播的第一步。紧接着《浮生忆玲珑》围绕代言人 " 罗云熙 " 进一步造势。首先，在还没官宣时就将线索藏在了微博海报里，吊足粉丝胃口，其官方揭晓代言人的三条微博点赞均超过 10 万；之后又通过城市大屏投放、TVC 大片拍摄、直播互动体验游戏等方式。
并且，罗云熙的人设，也在随之变化。在 12 月 18 日之前，罗云熙的《浮生忆玲珑》代言造型均是白衣装束，而后，游戏官方曝出了他的神秘黑衣造型。
除了社媒平台的动作，游戏内做了代言人游戏植入玩法，把罗云熙做成 NPC 来陪伴玩家。设有一个 " 云熙密探 "NPC 在不同地图巡逻，能与玩家交互。
品牌联动
1 月 2 日公测当日，《浮生忆玲珑》联名周六福珠宝，结合 " 龙 " 推出联名款金饰，希望为玩家带来更多精美的主题周边。《浮生忆玲珑》携手中国美术学院开启的国风美学系列课题，首期以 " 灯 " 为主题，将新时代的理解与思考融入了这一传承中华文化的古典器物形态，最终成果以 " 玲珑灯 " 的形象呈现。
这款艺术品在游戏中以手持道具、特殊场景装置的形态呈现。同时团队还策划了线下巨型玲珑灯的点灯仪式。
抖音效果达人
DataEye-ADX 达人营销数据显示，《浮生忆玲珑》在测试期间便开启了抖音效果型达人营销，合作的达人头中腰尾部均有涉猎，50-100 万粉丝的达人占比较高，其次是 100-500 万粉丝的达人。
抖音上该游戏视频比较视觉化，主要合作的达人以 coser 为主，结合游戏中的人物进行仿妆、变装；还有部分内容以达人口播推荐游戏的形式，但占比不高。目前抖音 # 浮生忆玲珑话题已经超过 7400 万次播放。
直播达人方面，近 90 天项目组合作达人全部为 0-10W 粉丝的中腰部主播，常驻达人占比高达 93%。
线下活动
浮生忆玲珑 × 茶色烟雨联动，在线下主题门店提供定制周边，同时开启 " 一日店长 " 活动，邀请专业 COSER 出演游戏 NPC 并担任临时店长与运营。
12 月 31 日，浮生忆玲珑 × 苏州七里山塘景区联合启动的线下大型跨年活动—— " 玲珑女孩江南 CityWalk"。活动期间，玩家可以体验扎染、昆曲、苏绣、拓印等江南传统文化。
除此之外，在公测当天，项目组在苏州、杭州、青岛、贵阳、芜湖共计 5 个城市中的双子塔上，大屏投放罗云熙代言人形象。 同时也上了热搜。
大手笔、长周期、全渠道社媒营销。2023 年 3 月，项目组便开始有 " 酝酿 " 的预热，在各个平台进行大范围、大量级社媒营销，包括倒计时海报与 PV、剧情前瞻、营销活动等等。并且作为女性向游戏，邀请明星成为代言人，也是一次大胆的尝试，可见其当时的投入和野心——友谊这是 All in 了吗。
女性向游戏强绑定明星，思路独特，是一把双刃剑。DataEye 研究院从社媒平台发现，在更年轻、更主流的语境中，女性向玩家依然以喜爱纸片人的群体为主，她们对三次元明星的排斥声音不少。
从这个角度来看，友谊时光虽然靠明星代言为游戏增加了人气和粉丝，但天然形成了一个 " 门槛 "：喜欢罗云熙的大概率会尝试，不喜欢三次元的直接被劝退。而凭借明星效应带来的粉丝玩家中，究竟多少能成为长期留存的核心玩家，同样存疑，明星粉丝的付费意愿如何也值得持续观察。
多元营销，力求出圈，有利有弊。友谊时光此次线上 + 线下配合的打法容易快速形成声量、传播，让游戏出圈。①出圈带来各式各样多样需求的玩家，反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏；②容易出现玩家之间喜好、价值观念不同，影响游戏社交环境及传播口碑；③游戏初期的泛用户会较多，留存会面临挑战。
特别是第②，对于该游戏而言，出圈无法避免泛用户的吐槽抱怨。比如，目前在 Taptap、小红书、微博上，许多用户吐槽福利不够、还是太氪了。这也间接反映出在长线运营方面，一款 " 内容向游戏 " 的困扰：奖励给多了容易影响付费，但给少了又影响口碑、留存。
04 友谊改打法，做 " 粉丝经济 "
友谊迫切需要翻身仗从 2021 年开始，友谊时光的营收和利润大幅下滑。2022 年更是产生了超过 7200 万元的亏损，全年营收不到 2020 年的二十分之一。
再细看今年上半年的财报，公司上半年营业收入为 6.2 亿元，较去年同期下降 24.9%；期内亏损为 0.81 亿元，而去年同期是 0.73 亿元，同比扩大 10.9%；经调整的期内亏损为 0.78 亿元，同比扩大 33.3%。 据友谊时光招股书和近三年财报，公司在过去这些年主要靠 8 款女性向手游获利。很明显能感受到其产品线的变化——从 2021 年开始，公司的主力营收产品断档了。23 年初的《杜拉拉》并不足够长线。
此前出现问题的原因是多方面的，包括版号限制、对 2022 年主力产品《凌云诺》的错误估计、买量成本攀升、营收支柱收入下滑、《杜拉拉》依赖买量等。友谊一直很难受。
粉丝经济 + 游戏 =？
友谊时光对继承了 " 浮生 "IP 的《浮生忆玲珑》寄予更多期待——大手笔买量、深度绑定代言人、社媒整活、线下营销，足以看出此次友谊时光野心很大、招式很多很足。
以目前友谊时光超过 10 年在女性向赛道的积累，加上本身数个品牌已有的 IP 效应，以及明星效应，目前看，这大概率是 2024 年首个爆款新游。
目前《浮生忆玲珑》打法，明显是想做 " 粉丝经济 "，而不想无限度买量投放。但深度绑定代言人，也造成一系列挑战和机遇：
挑战：其一，游戏乃至企业，深度绑定单个明星，明星的风险就是企业 / 游戏的风险。吴、蔡接连出事 ......emmm 希望艺人们都能爱惜羽毛吧 ?。
其二，饭圈文化相对非理性，游戏稍微和明星有一些动作，就容易遭遇饭圈误解、过激反应。比如，游戏中，罗云熙的化身各方面都有点僵硬，引发一些粉丝不满 ...
其三，游戏深度绑定明星，天然给自己画了一个圈：反感三次元代言的玩家被劝退。未来游戏增量从哪来呢？除了明星的新粉丝外，赛道本身的增量玩家，需要考虑能否接受该明星。传统女性向游戏的核心付费点——服饰，可以不断出新引发氪金，但粉丝型玩家并不主要冲玩游戏去，热爱指向明星而非游戏纸片人，过往传统核心付费点能否奏效有待观察。
机遇：其一大陆顶流男明星，近年出现较大的洗牌、空缺。罗云熙是有机会进一步跃升成最顶流的。罗之后还有《皓衣行》《颜心记》《水龙吟》待播出，有望成为 " 古偶一哥 " 乃至业界顶流，进一步带动游戏，甚至公司股价。
其二，过去，女性向游戏 ARPU 都不高。而粉丝经济、情绪价值带来的留存、ARPU 都可能是前所未见的。粉丝疯狂程度，是有可能突破所有人认知的
△罗云熙与粉丝
玩家的观念和口味在持续提升。从产品设计、玩法迭代到营销方式，确实需要升级了。友谊是女性向赛道中，最重买量投放的，其过去制造爆款的套路，目前买量价格飙升情况下必然不能起效。
" 粉丝经济 " 是友谊的解决思路，是从流量到留量、从效果向品牌、从游戏产业向偶像娱乐产业的转变。
《浮生忆玲珑》能否扛起友谊时光的业绩大旗？
又或者说，该游戏是否让友谊成为 " 罗云熙概念股 "、" 粉丝经济概念股 "？
拭目以待。
