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卷生卷死的手机市场，没有人可以置身事外，现在苹果也不例外了。
今天早上，# 苹果官网 iPhone15 系列降价 500 元 # 的消息登上微博热搜。根据苹果官网信息显示，苹果将于 1 月 18 日 -21 日开启 " 迎新春限时优惠 "，包括 iPhone15 系列、MacBook Air 等在内的苹果全家桶均在降价范围内，最高优惠力度可达 800 元。
苹果不是没降过价。去年春节之前，苹果官方也曾放出了优惠活动，不过像这样最新款 iPhone 全系参加降价的情况确实罕见。
过去几年，尽管智能手机行业整体下滑严重，但苹果几乎是唯一能够稳坐钓鱼台的品牌。依靠着独特的软硬件生态，即便被诟病挤牙膏，苹果依然跑赢了行业，甩掉了同行。2023 年二季度，苹果拿走了行业 45% 的营收和 85% 的利润，真真正正做到了苹果吃肉，同行喝汤。
不过当下，情况变了。市场研究机构 Counterpoint Research 数据显示，iPhone 15 系列在中国首发 17 天内的销量较 2022 年发行的 iPhone 14 系列下降 4.5%，2023 年第三季度苹果手机销量同比下滑 9%。
苹果，为什么卖不动了？
01 2024，苹果开门黑
单纯从官网的降价力度来看，此次降价其实很难称得上有诚意。比如 128GB 版本 iPhone 15 降价 400 元，256GB 的 iPhone 15 Pro Max 则降价 500 元，如果以原价比对，折扣力度仅为 9.3 折和 9.5 折。
也难怪有网友表示，我差的是这 500 块钱？
不过 IDC 中国高级分析师郭天翔则表示，今年一开始的时候苹果已经首先对 iPhone15 系列的渠道价格进行了调整，是历史上首次这么早的时间进行调整，说明在一些第三方渠道和电商平台还有更大的调价空间。
调价的背后是销量的疲软。
据外媒报道，投资银行杰富瑞分析师在一份报告中表示，iPhone 在中国销量在 2024 年第一周同比下降 30%。Counterpoint 手机销量月度报告则预计，苹果在全球高端智能手机市场的份额从 75% 下滑到 71%。
另一个可以互为验证的数据是，Counterpoint Research 数据同样显示，2023 年 10 月，华为销量大增八成，小米则大增超 3 成。
手机作为苹果最主要的业务，贡献了将近一半的营收。不仅仅是手机，从苹果的三季度财报来看，Mac 业务、iPad 业务等多个业务都遭遇了不同程度的下滑。包括三季度在内，苹果的营收已经连续四个季度下降。
手机业务的阴霾也让外界不再对苹果的发展充满信心。近期，英国巴克莱银行、美国投行 Piper Sandler &Co 等纷纷下调了对苹果的评级。巴克莱银行在报告中指出，在苹果最大的市场之一中国，iPhone 15 销量 " 乏善可陈 "，并且 "Mac、iPad 和可穿戴设备缺乏反弹 "。投行 Piper Sandler 的分析师 Harsh Kumar 则认为，" 单位销售额的增长率已经达到峰值。"
在二级市场，2024 年的首个交易周，苹果累计跌幅达 5.9%，市值蒸发了超 1770 亿美元。而在 AI 等创新业务表现优秀的微软则在 1 月 12 日以 2.89 万亿美元市值超越苹果，重回全球市值第一的宝座。
02 友商们的 " 崛起 "
苹果的销量碰壁，主要还是自身的原因。近些年，连续好几代手机新品发布后，苹果都会被大众诟病是在 " 挤牙膏 "" 乏善可陈 "" 没有新意 "。
要承认的是，苹果 15 系列确实给消费者带来了一些体验上的改善。
比如万众呼喊的 Type-C 接口，和其他产品比如 Mac 等实现了统一，再比如在 iPhone 15 Pro/Pro Max 升级了长焦镜头。为了减轻因为大屏而带来的机身重量负担，苹果摒弃了过去的不锈钢中框，而是选择了更为轻便的钛合金中框，根据官网数据，Pro 系列的机型均比千代要轻上 19 克。去年专供 Pro 系列的灵动岛今年也下放到 iPhone 15，同时在价格上，苹果也并没有如传闻中的那样大幅涨价。
但这些进步大多数是参数性能上的提升，而非是体验的革新 , 而多次引发舆论的 " 信号不稳定 "" 摄像头进灰 " 等产品瑕疵似乎也没太大的改善，这种情况下，很难激起用户尤其是 Pro 系列用户的换机需求。
以 Edison Lee 为首的美国投行杰富瑞分析师近日在一份报告中表示，去年苹果新一代 iPhone 系列在中国的销售开局不利，和前一年相比，下降幅度扩大了三成左右，预计 2024 年将出现两位数降幅。
与此同时，中国高端手机市场的竞争在 2023 年却达到了新高度。
尤其是高调回归的华为推出的 Mate 60 系列，未发先售引发了国内市场的高度关注，甚至，苹果 15 系列发布会直播评论区都被 " 遥遥领先 " 四个字刷屏。
除了泼天的热度外，还出现了 " 一机难求 " 的销售热潮，在 mate 60 正式发售后的 11 月，据 BCI 数据显示，华为新机激活量同比大增 75.6% 至 401.4 万台，在 4000 元以上的市场区间，华为市占率约为 22.3%，同比增长 8.8%，仅次于苹果。
2020 年时，华为在中国智能手机的市场占有率高达 46%，2023 年的强势回归，无疑会给苹果的中国手机市场销量带来一记重击。
在 2023 年，小米在高端市场上也取得一些战绩。小米 14 的首销期销量即超过百万，其产品一度处于供不应求的阶段。
2023 年第四季度中国手机市场数据显示，小米和华为的手机销量分别暴涨 38.4% 和 79.3%，而苹果手机的市场份额也下滑了 10.6%。这也在一定程度上说明了，苹果手机的消费群体正在悄悄分流至国产手机品牌。
一方面是苹果缺乏新意，另一方面是国内手机厂商华为、小米、OPPO 等国内手机厂商纷纷在高端智能手机市场上发力，苹果官网 " 破天荒 " 式的降价营销也就不难理解。
据杰富瑞分析师预测，2024 年苹果将继续面临来自中国本土竞争对手的较大压力。具体而言，预计华为 2024 年的全球智能手机出货量将达到约 6400 万台，远高于 2023 年估计的不到 3500 万台。
03 轮到苹果证明自己了
2023 年，全球每卖出 4 部手机，就有 1 部是批发价超过 600 美元的高端手机，高端机销售额占整个市场的比例更是高达 60%，这是苹果的基本盘，也是如今手机市场的核心驱动力。
竞争的差异点主要体现在两个方面。
一是折叠屏。尽管折叠屏在智能手机市场的占比才 1.6%，但今年折叠屏手机的出货量仍然保持了 43% 的增幅。现在直屏手机在软硬件上很难有突破性的创新了，发布会的唯一悬念就是猜一猜摄像头模组有哪些升级。但折叠屏不一样，不仅屏幕大，可折叠，同时体验更丰富。在过去的 2023 年，全球共上市了 18 款新机型，国内的华为、OPPO、VIVO、荣耀、小米一共就推出了 10 款折叠手机。
另外一个则是大模型。大模型带来的想象力更多是交互上的，比如用 AI 写文案、提重点、生成图像等。2023 年下半年，从国内的手机厂商以及三星都推出了自己的 AI 大模型。
OPPO 高级副总裁刘作虎在接受采访时说，生成式 AI 和大模型是他做手机以来看到过的最激动人心的新技术，2024 年，不布局大模型的手机企业未来没戏。
不过无论是大模型，还是折叠屏，苹果目前都没有官方的动态出炉，更倾注心力的是可穿戴式混合现实头显设备 Apple Vision Pro。库克把这款设备和苹果过去伟大的创新等同：" 如同 Mac 将我们带入个人计算时代，iPhone 将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro 将带我们进入空间计算时代。"
当下虚拟现实的发展遇冷。不仅字节等主要玩家纷纷削减团队规模，曾经最热衷于此的大厂 Meta 甚至在转投 AI 后很快迎来了股价的回升。而苹果的 Apple Vision Pro 尽管在交互体验、硬件配置等层面都刷新了行业认知，但无论是 3499 美元的售价，还是略显沉重的实机，都决定了这款产品很难像 iPhone 那样颠覆行业，引领一个时代的变革。
有行业人士表示，随着移动互联网的崛起而崛起的一家超级品牌，随着整个社会从移动互联网时代走向智能时代和万物互联时代，苹果公司的创新和领先步伐已经不如以前，辉煌的苹果现在确实走入一个下坡路。国内消费者已经找不到为苹果支付溢价的理由了。
