图片来源 @视觉中国
文｜解码 Decode
1 月 28 日，格力举办了一场近 5 个小时堪比春晚的年会。
有近三万人在现场，请来了央视、凤凰卫视的主持人，无论规模还是声势都比上一次 2018 年的 " 梦想盛典 "，提升了不止一个档次。
大张旗鼓的年会背后，是格力收获了历史最好的经营数据：2050 亿元营收、270 亿元利润、176 亿元纳税——均为历史新高，还有近 5 年格力电器平均超过 140 亿元的分红。
但让董小姐登上热搜的却不是这些数字，而是 " 多发 2 亿年终奖 "、" 年会带货 60 亿 " 和 " 我妈就是董明珠 "。尤其最后一个，险些又把格力送上风口浪尖。
1954 年生人的董明珠，今年刚好 70 岁。很难想象，一个在大众印象里颐养天年享受天伦之乐的年纪，仍然冲在企业第一线，还能如此频繁登上热搜。
70 岁董明珠，自带流量
董小姐的营销天赋可能是与生俱来的，平生光靠狠人狠话就替格力省下不少广告费。但这次的热搜里，也有格力员工的贡献。
" 我妈就是董明珠 " 的梗，出自格力年会的一个快板说书节目。通篇来看，作为一家企业自己办的晚会，在员工自己编排表演的节目中吹捧老板本无可厚非。
在社交媒体上引发大量舆论，实属董小姐个人的流量体质和高话题性。以至于有大 V 调侃，朱江洪时代格力还是一家国企，董事长有退休制，谁敢在年会上脱口而出我妈就是董明珠？
于是这个原本就有断章取义之嫌的热搜很快就被 " 董明珠宣布将多发 2 亿年终奖 " 替了下去。
本是企业慷慨解囊，但在社交媒体上却演变成了一轮新舆情。
起初，有自称格力前员工的网友透露，这 2 亿年终奖就是 " 等价手机和家电 "。还有人说，往年过年格力的年终奖由 " 奖金 + 积分内购 " 构成。" 主要是发虚拟福利券到员工账户，用于购买格力电器产品。"
甚至在微信群广为流传的一段疑似格力在职员工的聊天记录显示，格力今年发放了 4500 积分年终奖，虽然比往年多，但积分商城的货物价格却翻倍了。该员工使用 4000 分兑换的一台波轮洗衣机，淘宝售价仅 700 元。
" 积分不用就通报，强制消费。商城里没有空调，全是清库存。" 至于董小姐承诺的 2 亿年终奖，该员工称每人一台格力 G3 手机，市售价为 348 元，但格力按照 3599 元 / 台算。
不过很快格力就出面辟谣，称公司调增的 2 亿元年终奖与免费配备的工作手机无关。
格力电器表示，为更好地适配公司工作软件，方便移动办公，提升工作效率，公司决定为每位员工免费配备工作手机，将于春节前后分批发放。公司调增的 2 亿元年终奖发放范围不含中高层干部，调增部分向生产一线员工倾斜。
一线员工多拿年终奖也是实打实的企业福利，何况年会上格力董明珠店铺还完成了近 60 亿元的带货。
事实上，不只董小姐自己化身推销员，整台晚会就像是一个大型带货现场，除了歌舞等表演，占据年会一大半时间的节目都围绕着格力产品，" 我妈就是董明珠 " 的快板说书节目整个就是一个格力产品大串烧。
据中国企业家杂志介绍，格力年会中甚至专门安排了一个直播 PK 环节，十位来自格力直播间的主播现场依次推销，舞台旁边的大屏上显示的是一个大大的店铺二维码。
" 淡季返利 " 失势
把年会办成直播带货，可能是格力大姑娘上轿——头一回。但近 60 亿的 GMV 也直接表明，格力的 " 用直播反渠道 " 愈发炉火纯青。
格力的渠道改革其实早在 2020 年就开始了，最近一次引发外界关注还是去年 11 月关于王自如某些耐人寻味的发言。
" 从来不看工资条 "、" 就近一间办公室 "，将入职格力两年多的王自如推向舆论中心，连带着他 " 格力渠道改革项目负责人 " 的 title 一起。
很多人不知道的是，做数码评测出身的王自如和 " 接班人 " 孟羽童几乎同时加入格力，只不过一个隐身幕后一个站在台前，但他们的工作性质相差无几，帮助董小姐进行格力的渠道改革。
2020 年格力交出了一份差强人意的中报，从营收到净利润都只有老对手美的的一半左右，内部关于渠道改革的声音愈发强烈，董明珠在这年 5 月的业绩说明会上也坦承，格力的渠道变革晚了一点。
但令外界没有想到的是，从这次中报开始格力就进入了下滑模式，与老对手美的的分野越来越大。2020 年初，二者市值差距还不到百亿，到年末美的已经比格力高出了一个海尔，到今天美的依旧是格力的两倍。
事后看来，格力的下滑，问题即出在内部，也出在外部。
内部的渠道变革不及时，此前靠 " 淡季返利 " 和出让股份牢牢捆绑经销商的玩法，在空调行业不景气时失去了优势，虽然格力一边拼命弥补线上销售落下的功课，但直播间的销售额却被省级经销商视为严重的背刺。
于是一众此前与格力并肩作战的经销商，一边叛逃一边减持。
而外部的问题则是老对手美的，比格力更早进行了渠道改革。
美的 2017 年就开始动手将销司为运营中心，让经销商从赚差价变成赚服务费。后来又学奥克斯搞起网批模式，彻底将销售链条简化为 " 工厂 - 经销商 - 消费者 "。
这一套操作下来，美的不仅降低了成本，也有了打价格战的底气。凭借比格力便宜 700 块的终端售价，美的一举在市占率上反超格力，双方自此开始命运分野。
总结下来就是，在市场数字化程度和物流效率不高的时代，格力独创的经销商体系、压库存模式、专卖店体系销售模式互为助力，形成渠道优势。但在渠道数字化上，格力的电商和渠道扁平化相对落后。
尤其是空调电商的崛起抹平了 " 淡季返利 " 的季节性优势，引发渠道的深度变革，线下 KA 龙头深陷困局，家电专卖体系也面临挑战。格力在三大白电龙头中转型最慢，渠道效率逐渐落后，最终在 2019 年空调 " 价格战 " 中失去部分份额。
格力不下牌桌
格力的反击其实不慢，2019 年失利次年董小姐就大张旗鼓的下场直播，半年内在抖音、快手、京东等平台巡回带货 13 场，累计 GMV 476 亿，以一己之力将格力线上销售占比从一年前的 10% 拉到 17% 以上。
但问题在于，董明珠给格力开出的药方虽然快准狠，但也拦不住省级销司的快速反噬。
现在看来，用直播反渠道也只是格力渠道变革的一张牌，目的是为几乎同时进行的压库存模式变革铺路。
2020-2022 年三年时间，格力变革的实质是实现渠道再平衡，总体目标是渠道效率的提升、双线销售融合，将生意从大规模分销转向深度触及消费者的零售。
改革的方法和策略是因省施策，针对性地进行渠道层级优化，释放渠道利润，利用数字化系统配合仓储和物流提升渠道效率。
于是就有了王自如负责的 " 云网批 " 渠道改革。所谓 " 云网批 "，是格力替代直播给经销商一个标准化的进货渠道，最终用意是绕开销司。
" 云网批 " 系统率先在安徽试点，也被称为 " 安徽模式 "。在格力总部管控力较强的省份试行，本质在于转变销司职能，在取消销司加价权利以及市级经销商的同时，利用终端网点实现双线融合。
格力虽然很想在全国铺开，但现实是只能缓慢推进。在一些大经销商话语权较强的省份，格力不得不实施 " 山东模式 "。
该模式下，格力减少了渠道层级，降低一级经销商加价率，但是保留了省级销司的加价。换言之，这是一种充满妥协性的改革方案。
2023 年格力虽然多舛，不仅首次跌出世界 500 强榜单、解散了多年不看好的手机团队、营收规模与美的越拉越大、增持格力钛后又一度引起股价暴跌，但渠道改革见效，2023 年 1-5 月格力线上 / 线下零售额份额分别为 33%/28.3%，基本稳住了空调市场份额。
并且也赶上了空调行业在 2023 年的强劲复苏。
据产业在线的数据，2023 冷年家用空调内销量同比增长 17% 至 1 亿台，达到历史新高。2023 年以来的高温天气和渠道补库存等因素带动空调内销量呈高速增长。
但需要注意的是，整个空调行业的成本红利贡献已经收窄，未来要靠结构改善。
截至去年 11 月底，原材料价格较年初有升有降，上半年价格小幅回落的部分原材料于近期企稳，目前趋势来看，后续大部分原材料均价继续下降的可能性不大，对空调企业业绩贡献幅度或将减弱。
尾声
鲁豫曾在一档节目中如此评价董明珠，说她是一个在生活上需要朋友的人，而董明珠在那档节目上展现出了的普通人形象，也是外界不常看到的。
但很多人不知道的是，当时的董明珠正在经历一场至暗时刻。股权分散的格力被野蛮人姚振华打到家门口，险些重走万科被举牌的老路，逼得董明珠大骂姚振华是千古罪人。
而类似的经历时常出现在董明珠的职业生涯，有人说董明珠的种种强势与好斗，既是性格使然，也是无奈之举。
但有一点可以肯定的是，格力不需要一个普通的董明珠，否则在长达数十年的商场博弈里，格力可能如同当年的春兰一样，悄无声息的被历史淹没。
参考资料：
别太为难孟羽童，远川研究所
格力的下坡路，是从哪里开始的？远川研究所
格力电器年会卖了 60 亿，中国企业家
董小姐多撒了 2 个亿，市界
消费行业 - 家电：中国白电方兴未艾，空调市场谁执牛耳，交银国际证券
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格力电器推进渠道扁平化，迎来空调市场景气，中金公司
