汽势 Auto-First| 刘天鸣
产销双破 3000 万辆大关，成为中国汽车工业 2023 年的成绩单。在 3000 万辆规模中，能够做到单一品牌、单一车企销量过百万辆规模的可谓凤毛麟角。一汽 - 大众大众品牌就是其中的佼佼者，2023 年大众品牌以 105 万辆的销量成为合资车企里的 " 显眼包 "。
严峻的汽车市场，105 万辆不仅是大众品牌 2023 年的销量，更是实实在在的含金量，一汽 - 大众汽车有限公司副总经理、一汽大众销售有限责任公司总经理聂强接受汽势 Auto-First 采访时，把这个含金量称作是 " 发展的高质量 "。
百万规模
聂强出任一汽 - 大众汽车有限公司副总经理、一汽大众销售有限责任公司总经理后首次见媒体，汽势是第一家。
汽车产销新高之下，并非所有 " 玩家 " 都一帆风顺，相较中国品牌的左右逢源，合资品牌在中国汽车市场的处境并不乐观。一方面是国内传统燃油车市场萎缩。据乘联会数据显示，传统燃油乘用车国内零售销量为 1395 万辆，净减 92 万辆，同比下降 6%，另一方面是合资品牌市场份额下滑。全年合资品牌及进口品牌市场份额由 2022 年的 52.6% 下滑至 48%。
面对市场 " 重压 " 与 " 内卷 "，大众品牌谋定致远，凭借着优异的市场洞察力、战略定力、体系力等，在 2023 年实现了稳定增长，交出了高质量发展的答卷。
大众品牌最高位的时候是年销量 123 万辆，少的时候也有 100 万辆，2023 年大众品牌完成 105 万辆的销量成绩，同比增长 0.9％，总份额保持稳定。在上险数据上，行业排名从 2022 年的第五进步到第三。
在大众品牌看来，保持百万辆规模有其必要性和合理性，大众品牌始终遵循合理、务实、现实性、可行性目标等原则。
在新能源车渗透率走高的趋势下，大众品牌的燃油车市场份额是逆袭者。一汽大众销售有限责任公司副总经理赵英如介绍到，2023 年燃油车尽管在整体市场中份额占比下降了 7.8 个百分点，但是大众品牌逆势而上，燃油车份额达到了 6.9%，同比提升了 0.8 个百分点，不仅是唯一正增长的合资量产品牌，也是全行业实实在在的份额提升第一名。
按照对未来的研判，2025 年燃油车占半、2030 年占三分之一的判断，中国的燃油车规模仍将保持在 1100 万辆左右，大众品牌计划占其中的 7% 左右，成为燃油车消费者的重要选择。
步入 2024 年，大众品牌将依靠油电双驱、加大营销创新、加强能力建设实现百万规模。全年销量目标为 105 万辆，其中燃油车继续保持头部优势，ID. 家族冲击 10 万量级。同时，2024 年的百万规模更聚焦数量与质量平衡，助力经销商渠道健康可持续发展。
油电共进
油车和电车两个轮子转起来，是大众品牌 2023 年和未来一个时期内的驱动力。2024 年 ID. 系列产品将冲击 10 万大关，纯电车型的上量与传统燃油车的底子，将助力大众品牌始终维持在百万辆左右的规模。
赵英如说，2023 年年初制定了 " 油电共进 " 战略，使大众品牌在复杂的市场环境下具备了更强的韧性，通过油电双驱齐聚发力，夯实了一汽 - 大众体系发展的基石。在燃油车市场，一汽 - 大众大众品牌当仁不让的头部品牌，是市场中唯一实现正增长的合资量产品牌。
具体来看，速腾 2023 年累计销量超过 28 万辆，较 2022 年同期增长 25.3%，市场份额提升 5.1%，领跑 A+ 级轿车细分市场，迈腾累计销量近 19 万辆，同比提升 24.2%，市场份额提升 4.1%。探岳车型累计销量超 13 万辆，同比增长 29.1%，市场份额提升 2.3%；双揽累计销量突破 6 万辆，同比增长 111.2%。
大众品牌传统燃油车产品的增长，源自对市场的精准洞察。面对消费者对油耗表现愈加敏感，大众品牌导入被誉为载 " 大众第二代黄金动力 " 的 1.5T Evo2 发动机，并迅速配备到全新探歌、全新探岳、速腾、宝来 4 款车系之中。
与此同时，大众品牌还推出多款车型以满足消费者的个性化需求。2023 年，大众品牌先后推出探岳黑火山版、探岳黑光版、揽巡玄武岩版、探歌黑光版车型，完善 SUV 家族 " 黑色系 " 布局。高尔夫 20 周年纪念版等车型的推出，进一步彰显大众品牌以用户为中心、满足用户多元个性需求的产品战略转型。
2024 年，大众品牌将继续在燃油车市场深耕，推出两款全新产品及多款年型车，并加速提升产品智能化水平。
在新能源领域，大众品牌并不保守，甚至有不少优势。2023 年，大众品牌的新能源销量有意控制了一下，毕竟大家都还没找到新能源车盈利模式。但在新能源销售体系能力的建设上，大众品牌却着实又上了一个新台阶。
销量上，ID.4 CROZZ 全年累计销量超过 3.7 万辆，自 7 月份起，带动一汽 - 大众 ID. 车型月销规模逐步提升至 6000 台以上，To C 占比超过 90%，全年销量更是达到近 5 万辆，稳居纯电 SUV 合资品牌细分市场榜首。
ID. 家族的销量攀升，不仅仅是大众品牌踩中纯电 SUV 市场浪潮，更是从政策到渠道和营销方面体系力的展现，逐步释放新能源销售体系势能。
大众品牌在新能源技术储备方面，混动、PHEV、纯电都有，未来两年将以纯电为主。当前，ID.4 和 ID.6 已经达成月销 6000 辆左右，加上 ID. 家族 2.0 时代产品 ID.7 VIZZION，一汽 - 大众已经培养了月销万辆的能力。在聂强看来，培养感觉、培育市场比 " 眼巴前 " 的销量更重要。
营销创新
酒好也怕巷子深。当下，中国汽车市场产品琳琅满目，新产品更是扎堆入市，要想赢得消费者青睐，不仅要把 " 酒 " 酿好，更要勤吆喝会吆喝。
随着汽车消费市场的年轻化，各大车企纷纷抢滩年轻市场。当然，抓住年轻人的心智，绝不只靠产品力或一句看似年轻的 " 口号 "，更要营销破圈，真真正正和年轻人玩到一起。
2023 年，大众品牌的营销创新勇于大胆尝试，效果出人意料。高端车型双揽，先后与广大消费者最喜闻乐见的《帐篷营业中》、《乘风 2023》、《乐队的夏天 3》、《风物》等热门节目合作，直连年轻消费群体，实现品牌形象的延展和销量的转化。
在《乘风 2023》中，以赞助、植入综艺 IP 的形式，扩大揽巡的产品知名度与曝光量，也向外界传递出 " 经历，即魅力 " 的价值主张，夯实揽巡的高端化形象。通过 " 联动 " 节目嘉宾，延长 IP 生命力，进行持续导流与转化消费。
而在揽巡与《乐队的夏天》合作中，则实现跨圈传播，超 20 亿的节目播放量，进一步提高揽巡以及大众品牌的热度和声量。与品牌体验官马东的宣传视频，以洗脑般的节奏和文案，让揽巡的产品点深入人心。
与央视《风物》第二季的合作中，揽境向用户具体展示了 " 揽世于心，大成之境 " 的生活态度，也见证揽境通过每个座位的舒适打造，为大家庭用户打造最佳出行体验的卓然魅力。
营销创新不仅仅要以新制胜，更要精准地以质量取胜，与产品相呼应。去年年底，吴京成为双揽车型的代言人，其荧幕上硬朗、勇敢的角色与生活中温暖温情的形象，与 " 温情 " 揽境与 " 硬核 " 揽巡不谋而合，在帮助每一位车主成就自身追求的同时，也支撑许多用户成为生活中既可照顾家庭，又可取悦自己的 " 超级英雄 "。
心中有数
在汽车产业转型的下半场中，智能化成为重中之重。一汽 - 大众依托体系力与协同化，加速数智化转型。去年，一汽 - 大众首轮 58 个数字化转型项目全部完成，实现了产品、生产、营销等全流程的业务数字化。
一汽 - 大众强大的体系力与不断提速的数智化转型，成为大众品牌逆势增长的根基与底气。赵英如介绍到，大众品牌在创新和数字化提效方面，聚焦精准营销和直播获客，不断提升效率和效果。
目前，大众品牌经销商账号总粉丝量近 5000 万，同比去年增加 30%，直播观看人数同比增加 34%，达到 13 亿，新媒体直播矩阵阵营共完成 9 万销量，超越了头部单一垂媒。营销领域的数智化转型，帮助大众品牌精准触达潜在用户，提升销量的同时扩大品牌触及。
通过一汽 - 大众与阿里巴巴的合作，全国 5 大生产基地全面实现数智化转型以及纵向跨场景的厂内智能物流，并探索营销和办公领域的创新性模式。双方的合作不但促进数字技术和实体经济的深度融合，更推进一汽 - 大众体系力的进化与迭代，为体系力换上全新的高速 " 引擎 "。
在数智化新 " 引擎 " 推动下，大众品牌重塑 " 以用户为中心 " 转型路径，意在打造行业领先的 iCARE 客户体验品牌。为此，大众品牌围绕着客户体验展开了一系列体系变革。通过设立 CEC 客户体验中心、iCARE 客户体验品牌、 iBook 用户场景库以及行业首创的 "REM 点评大众 " 大数据实时评价体系，全方位提升客户体验。
与此同时，启动投诉体验变革项目，将客诉变为查漏补缺的工具，逆向拉动产品的提升。大众品牌还构建大 VOC 客户之声平台，深入洞察客户，驱动产品和服务改进，拉动企业全面 To C 转型。
汽势观：燃油车还得看一汽 - 大众，新能源未来可期
105 万辆销量是大众品牌 2023 年的销量数字。数字本身意义重大，在新旧动能转换的消费趋势面前，大众品牌做到了单一品牌、单一车企、合资品牌多个第一，妥妥的头部企业。
这 105 万辆是转型中的大众品牌勇敢交出的成绩单，里面包含着大众品牌油电共进战略、百万规模体系、营销创新等多维度的拳打脚踢。燃油车还得看大众品牌。
面向 2024，大众品牌将继续坚守 " 油电共进 " 驱动 " 百万规模 "，并以效能领先为方法和目标，不断适应市场发展趋势和提升自身竞争力。正如赵英如所说，无论百万规模还是油电共进都需要领先的能力来做支撑，都需要效益领先作为发展的目标。
大众品牌也正在坚定拥抱新能源战略。燃油车提升智能化水平，新能源车型厚积薄发，给大众品牌一个时间窗口，大众品牌的新能源未来可期。
