图片来源 @视觉中国
不再谈性色变，情趣生意走上台面。
2023 年 7 月，情趣品牌大人糖的全国首家线下店正式开业，羞羞的生意去情色化，堂而皇之地开进商场顿时引发了大众的激烈讨论。此后，大人糖线下开店的步伐逐渐加快，2023 年 12 月又于杭州、重庆、长沙三地开设线下店。
线下门店络绎不绝，线下场景反哺线上销售，2023 年 8-11 月淘宝、天猫平台大人糖品牌销售额同比增速达 73.3%，而同期的情趣用品市场却遇冷，同比下滑 23.6%。
情趣品牌生意走进线下，线上市场是否还有增长空间？情趣用品市场的品牌格局是怎样的？有哪些品牌在逆势增长？它们都是怎么做的？
为回答上述问题，沥金对淘宝、天猫的情趣用品市场进行了深入分析和研究，以下是结论总览：
1.基本盘 情趣用品线上市场规模达 117.1 亿元，同比下滑 15.5%，市场均价从 138.7 元下滑至 118.9 元，价格走低带动销量小幅增长，但线上市场整体仍增长乏力。
2.品类格局女性群体成市场消费新主力，女用产品、情趣跳蛋品类跌幅相对较小，仍存在一定发展空间和入局机会。
3.品牌格局市场处于 " 有品类无品牌 " 状态，品牌集中度较低，但头部品牌市场份额在小幅增长，逐渐拥有更多话语权。
4.产品机遇 0-400 元价格段为市场主流，消费者对该价格段接受度较高，舒适度、静音私密性为消费者的主要考量因素。
基本盘：线上市场增长乏力，情趣用品成为 " 冷门刚需 "
先来看看情趣用品的线上整体市场情况。
2023 年 1-11 月，情趣用品线上市场规模达 117.1 亿元，同比下滑 15.5%，市场均价从 138.7 元下滑至 118.9 元，销量同比增长 1.6%，价格走低带动销量小幅增长，但市场整体仍增长乏力。
从情趣用品市场月度销售趋势来看，情趣用品可谓是 " 冷门刚需 " 品类，不仅无明显的销售淡旺季，历年大促对销售的带动作用都较为有限，该品类消费者价格敏感度较低。
淘系、京东平台情趣用品市场整体销售走势
就平台而言，2023 年 1-11 月淘宝、天猫平台情趣用品市场规模达 92.1 亿元，市场占比近 80%。从淘宝、天猫平台来看，2021 年市场增长已初现疲态，增速不及 5%，2022 年至今的销售额下滑幅度越来越大。
淘系平台情趣用品销售额、销量同比增速
从淘宝、天猫平台来看，情趣用品线上市场的下滑原因有三：
一是市场竞争激烈。市场缺乏头部领导品牌，低市场门槛引得中小品牌不断入局。叠加价格战的压力，23 年 1-11 月淘宝、天猫平台品牌数从 7788 个锐减至 5588 个。
二是品类特有的营销困境。情趣用品的广告限制较严格，在电商平台、短视频平台的投放空间较小，进一步加剧了品类的增长困境。
三是线上红利消退。由于流量成本高、转化效果不佳等多方面原因，品牌逐步重视线下渠道。
品类格局：女用产品、情趣跳蛋跌幅小，仍具发展空间
接下来看具体的品类格局。
情趣用品的细分类目较多，其中情趣用品和男用器具为主要品类，所占市场份额高达 68.5%。
情趣用品销售额达 37.4 亿元，同比下滑 18.8%，在该类目下进一步下探，其中情趣跳蛋品类销售额为 6.6 亿元，同比下滑仅 3.2%。相较于市场整体 15.5% 的跌幅，情趣跳蛋品类销售表现相对较好。
淘系平台情趣用品细分品类销售占比
根据使用对象进行划分情趣用品，其中女用产品约占 56.7%，销售额同比下滑 15.9%，男用产品占 43.2%，但跌幅达到 21.7%，悦己观念的兴起助推女性消费者在该市场上掌握了更多的话语权。
整体来看，女用产品成为市场主流，女性群体成为情趣用品市场消费新主力。在市场整体下行的背景下，情趣跳蛋品类跌幅仅 3.2%，仍存在一定增长潜力。
品牌格局：市场整体较为分散，头部品牌话语权在扩大
接下来看情趣用品市场的品牌格局。
相较于上一年，2023 年情趣用品市场的品牌集中度小幅上涨，从 14.9% 上涨至 17.0%。市场较为分散，仍处于有品类无品牌的状态，但 CR5 的上涨也暗示着头部品牌的主导能力在扩大。
基于情趣用品市场的品类格局特点，接下来基于女用器具、情趣跳蛋市场来挖掘增长品牌和市场机会。
以 10% 同比增速对女用器具、情趣跳蛋市场品牌进行筛选，其中杰士邦、kistoy、大人糖作为该市场的 TOP10 品牌，仍保持着较好的涨势。utoo girl、一颗青杏作为后起之秀，以 150%+ 的涨幅逆势增长。
淘系平台女用器具、情趣跳蛋市场增长品牌
大人糖
大人糖在 2022 年以快闪店的形式进行线下初试水，获得的积极反馈给予了品牌转战线下的信心，大人糖于 2023 年在全国多地开设线下门店。
其线下布局从两方面为品牌带来积极作用：
一是强化 " 情趣阳光化 " 的品牌理念，让大众对品牌有了更鲜活、温暖的感知，扩大了品类受众，让更多的人打破对情趣用品的传统偏见。
二是线上线下相辅相成，差异化的打法吸引大众进店，沉浸式的购物体验提升转化率，线下热度反哺品牌线上销售。
大人糖在去年 7 月的首个线下店开业以来，其 7-11 月的品牌销售额达 4377.1 万元，同比上涨 88.8%，线下热度对品牌讨论度、曝光量、线上销售情况都具有一定带动作用。
淘系平台女用器具、情趣跳蚤市场大人糖品牌销售情况
一颗青杏
一颗青杏在去年 1-11 月的销售额达 3175 万元，同比增长 156.5%，品牌均价为 198.2 元，在市场整体下滑的背景下仍取得了较好的销售表现。
品牌在女性用户为主的小红书平台积极营销，以互动抽奖、两性科普等方式触达更多受众，但社媒触达及转化效果较有限，品牌只有深耕产品、打出口碑，才能进一步带动销售增长。
从价格段来看，百元以下、300-400 元是品牌的核心价格段，300-400 元的销量占比仅 24.6%，但其销售额贡献却接近 50%，是品牌增长的主流价格带。
品牌的逆势增长得益于两点：一是以百元低价的简易功能产品面向新手小白，低价格门槛来降低消费者的尝试成本；
二是以中高端产品的丰富功能提升消费者体验，提高品牌忠诚度。
淘系平台一颗青杏品牌价格段销量分布
产品机遇：0-400 元小幅增长，舒适度为首要需求
接下来聚焦产品维度。
从价格段来看，0-200 元是女用器具、情趣跳蛋市场的主流价格段，且 0-400 元价格区间的销售表现、商品数均有小幅增长。
我国情趣市场渗透率仍处于较低水平，入门新手对中低价格段接受度较高。随着大众对情趣用品认知度和接受度的提高，品类价格未来仍有一定增长空间。
淘系平台女用器具、情趣跳蛋市场价格段分布
从市场爆款产品来看，大人糖品牌小海豹跳蛋玩具 2023 年 1-11 月的销售额达 2726.6 万元，同比增长 91.2%。
产品设计上，大人糖采用女性群体所青睐的马卡龙配色，以小动物造型为设计灵感，" 外形可爱、摆放不尴尬 " 是该单品的主要卖点。高颜值、可爱造型不仅契合女性消费者的审美偏好，心理接受程度也相应提高。
另外，使用舒适度、静音和私密性也是消费者的重要考量因素，品牌可重点布局。
淘系平台大人糖品牌小海豹跳蛋玩具单品销售情况
沥金点评
情趣生意走进线下，消费潜力仍有释放空间。
线上流量成本水涨船高、广告监管严格，线下成为品牌的新增长引擎。
一方面，品牌可从线下进行消费者教育，以联名、快闪等多形式触达更多圈层；另一方面，品牌可以通过女性自我意识、悦己意识与消费者沟通，使品牌形象更丰满，从而增强用户粘性。
另外，中低端价格段仍为市场主流，短期内存在一定的增长空间。随着大众对品类的接受度提高，中高端产品的需求会进一步释放。
情趣用品市场的增长较大程度取决于消费者基本盘，而线下打法的初步成果已释放出积极信号，品牌增长可期，需蓄力打磨产品，静候市场增长拐点。
